コ・クリエーション(共創)とは？意味と事例を徹底解説

現代社会では、企業から消費者へ一方的に価値を届けるプロダクトアウト型のマーケティングは古いと言われるようになりました。そこで言われているのが、企業が外部と手を組んで価値創造するマーケティングです。これまでは、オープン・イノベーションなど、企業と企業が手を組んで価値を創造する仕組みはありました。

しかし、現代では企業間だけでなく新たに企業と消費者が手を組んで価値創造する仕組みを構築すべきだとの見方が強まっています。これをコ・クリエーション(共創)と呼びます。そこで今回は、コ・クリエーション(共創)について分かりやすく事例を交えて意味や重要性を解説していきます。

コ・クリエーション(共創)とは

コ・クリエーション(共創)とは、英訳すると「Co=相互の、共同の」「Creation＝創造」を表し、異なる立場の人が対話を重ねて新たな価値を「共に創造」する事を意味しています。

2004年にミシガン大学ビジネススクールの教授である、ベンカト・ラマスワミ、C・K・プラハラードによって提唱された比較的新しい考え方です。

注目すべきポイントとして、消費者の捉え方の変化が挙げられます。従来は、企業が消費者に価値を創造し届けるという考え方が中心でしたが、コ・クリエーション(共創)では企業と消費者が一体化して、新たな価値を共創する考え方を重視しています。つまり、価値の定義や創造に消費者が関り、価値は企業と消費者の共創によって生まれると定義づけたのがコ・クリエーションであると言えるでしょう。

もう１つのポイントとして、「経験」の重視が挙げられます。従来では、「価値は製品サービスに宿る」と見なされていましたが、コ・クリエーション(共創)では「消費者の多様な共創経験が価値の土台である」と捉えています。つまり、価値創造の基盤である共創経験を育てる場として市場を捉え、消費者も製品サービスの設計に加わることで、上質な価値を共創していくことが新たに求められるようになったのです。

この背景には、製品サービスの種類が増加し続ける現代において、消費者ニーズやライフスタイルが多様化したことで、企業が一方的に製品サービスの価値を創造するだけでは消費者を満足させられなくなったことがあります。また、他社との差別化戦略の一環として、製品サービスに付加価値を授ける事が重視されてきたことも考えられるでしょう。

これらを解決するために、顧客体験価値を生み出す取り組みの１つとして「コ・クリエーション(共創)」が叫ばれるようになったのです。現代の市場である程度のシェアを獲得するには、消費者と企業による価値創造はもはや必須であるともいえるでしょう。

コ・クリエーション(共創)における３つのタイプ

コ・クリエーション(共創)は、３つのタイプに分けることが出来ます。「双方向の関係」「提携の関係」「オープンな関係」です。下記でそれぞれのタイプを詳しく見ていきましょう。

1.双方向の関係

「双方向の関係」は、消費者と企業が共に価値を生み出す関係を意味します。つまり、従来の企業から消費者へ製品サービスを届ける一方的な関係ではなく、企業と消費者が共に製品サービスに関する価値を生み出す関係を指しています。

一番のメリットは、製品サービスに消費者の意見や要望を反映できる事です。企業は消費者を自社製品を売り込む相手と捉えず、企業と同じ目線で対等なポジションに立ち製品サービスを開発する事で、ビジネス課題の解決や新たな価値をを創出出来るでしょう。

2.提携の関係

自社だけで製品開発を行うと技術や人材などのリソース不足が原因して、思うような製品開発を進められない場合があります。その時に必要となるのが「提携の関係」です。「提携の関係」とは、リソース不足に悩む企業が、企業規模や業界・業種に捕われずに、他社と協働して新たな価値を生み出す取り組みを指します。

特に、自社ビジネスの範囲を広げて他業界に進出したい場合には、進出先の業界でビジネスをしている他社とパートナーシップを提携して新たな価値を創造する事が必要でしょう。オープンイノベーションに近い考え方であると言えます。ビジネス環境が

自社に不足する要素を補おうと画策する企業が、企業規模の上下関係や業界の壁を排し、他社の協力を得てアイデアを創出する取り組みです。垂直統合型のビジネスでは、競争関係の激化、商品開発費の高騰などの課題があることから、社外連携でパートナーシップを意識し新たな価値を創出することが求められています。

3.オープンな関係

「オープンな関係」とは、お互いが平等な立場で自由に意見を出しあえる関係を指します。例えば、企業・政府・消費者が集まる会議で、政府の意見ばかりが反映される場合は消費者・企業目線でのフレッシュな意見が通らずに上質な価値は創造できないでしょう。

そのような事を防ぎ、様々な角度でより良い価値を創造するために「オープンな関係」が求められています。「オープンな関係」では、参加者が議題を共有し、それに関する意見や要望を出し合って議論を進めていきます。従って、議論の過程においても、誰かの立場に偏るのではなく、参加者全体の意見を尊重し受容できるアイデア出しが必要となってくるのです。

コ・クリエーション(共創)の重要性

ここまで、コ･クリエーション(共創)について3つのタイプやその意義について解説をしてきました。しかし、何故今になってコ･クリエーション(共創)が重要視されているのかを分からない人もいるでしょう。そのような疑問を解決し、理解を深めるためにもコ･クリエーション(共創)が注目されている理由について下記で詳しく見ていきましょう。

競争激化による市場シェアの縮小

現代では、新興企業を中心とした破壊的イノベーションがもたらされた事により、大手企業が長い年月をかけて獲得してきた顧客を奪われる事態が度々発生しています。破壊的イノベーションにより生まれた製品サービスは、業界を跨いで顧客満足度を高める事が多い為、１つの業界で競争優位を構築してきた企業にとっては一大事です。

こうした背景において、成熟した市場において消費者を奪い合うよりも、他業界に進出して新規顧客獲得をする事を考える企業も増えてきました。かつてフィルム業界で存在感を放っていた富士フィルムは医療業界や化粧品業界に進出するなどして、シェアを伸ばし続けています。その際に、他業界の企業や消費者と共に価値創造を行う事で、失敗するリスクを下げ安定した収益を確保する事が出来ています。

消費者ニーズの多様化

前述した通り、時代に合わせて消費者ニーズは変化して多様化していきます。そして、従来の企業から消費者へ一方的に価値を届けるプロダクトアウト型マーケティングは時代に即さなくなりました。ニーズが多様化して１人１人の消費動向を把握しずらい現代では、消費者の意見や要望に耳を傾けるマーケットインの発想が重視されるようになったのです。

そのため、消費者の抱えるニーズをより具体的に解消するために、企業と消費者が共同して価値を創造する事が注目を集めているのです。市場の変化をいち早く察知し、それを製品開発に活かすためにもコ・クリエーション(共創)は欠かせません。

コ・クリエーション(共創)の事例

コ・クリエーション(共創)は、１つの業界で収益を伸ばすだけでなく他業界に進出するうえでも役立ちます。消費者との関係性マーケティングが注目を集めるこの時代では、さらに注目を集めていくでしょう。

ここでは、さらにコ・クリエーション(共創)の解像度を高められるように、企業と消費者によって価値創造が生まれた事例を解説していきます。

1.無印良品「AIDEA PARK」

無印良品では、消費者の意見や要望を製品開発により適切に繋げる仕組みとして「IDEA PARK」と呼ばれる意見箱をHPに設置しています。

ここでは、消費者のニーズを聞く「リクエスト」と更に踏み込んで共に製品開発を行う「プロジェクト」のコーナーがあります。このコーナーを設置することで、製品開発の際に消費者ニーズを的確に反映させることが出来るのです。実際にAIDEA PARKを通じて、「おむつポーチ」や「母子手帳ケース」などが開発されています。また、利用ユーザー同士がリクエストにいいねやコメントを出来るようにしているため、消費者のコミュニティを通じて無印良品への満足度を高める事にも成功しています。

参考記事：無印良品インタビュー｜みんなのデザイン思考

2.SNS

SNSは投稿する人と投稿を見たり、いいねやシェアなどのリアクションをする人がいる事で価値が創造されます。ユーザーが利用するプラットフォームであるSNSは、企業が提供しその価値はユーザーのアクションによって決まる為、まさにコ・クリエーション(共創)を実現したビジネスモデルであると言えるでしょう。

近年では、企業によるSNSで消費者とのインタラクティブな関係を基にしたプロモーション活動が増加傾向にあります。例えば、Twitterを活用した事例としてアンケート機能を用いて、企業と消費者の活発なコミュニケーションを醸成し企業価値を高めていく事が挙げられます。中でも、SHARPの公式アカウントは人気を集めており、企業アカウントを感じさせない程の日常に関するツイートやゆるいツイート、消費差との面白いリプライのやり取りにより消費者の心を掴んでいます。

以上からも、SNSは単なる企業からの情報発信ツールではなく、双方向のコミュニケーションを実現したまさにコ・クリエーション(共創)マーケティングであると言えるでしょう。インタラクティブマーケティングとは？意味や事例を分かりやすく解説の記事も読むことで、消費者と企業の双方向性コミュニケーションによるマーケティングの理解を深められます。

まとめ

コ・クリエーション(共創)は、時代の変化に合わせて新たに生まれたマーケティング概念です。これを活用して製品開発をするうえでは、参加者の公平な立場や自由に意見を言える環境づくりが大切です。一見、簡単そうに見えるものの取り組みには時間がかかったり、思うようにいかない場合もあるでしょう。そんな時は、目的に立ち返り何が必要なのかを考えるようにしましょう。