コミュニケーション戦略とは？手段やポイントについて解説

会社経営を成功させるには、自社の製品サービスの質を高めるだけでは不十分といえるでしょう。何故なら、自社の利益は消費者の購買という行動によってはじめて創出されるからです。たとえどんなに良い製品サービスを提供したとしても、認知されていなかったり顧客に欲しいと思わせられなければ利益は生まれません。そのためには、消費者の購買欲求を煽り自社の製品サービスを受容したいと思わせる必要があります。

現代では、顧客との繋がりを意識した様々なマーケティング戦略が登場しています。これをコミュニケーション戦略と呼びます。そのため、今回はコミュニケーション戦略を理解し実践で活用できるために意味や実行までの手順など解説していきます。

コミュニケーション戦略とは？

コミュニケーション戦略とは、提供する製品サービスの情報をターゲットである顧客に効率的かつ効果的に伝えるための戦略です。仮に、製品サービスの提供サイドが自社の提供する製品サービスが如何に優れているかを理解していても、その魅力をターゲットに上手く伝えられなければ購買にはつながりません。そのために、コミュニケーション戦略を用いたマーケティングが必要となるわけです。

コミュニケーション戦略は一般にアウターコミュニケーションとインナーコミュニケーションの２つに大きく分類されます。アウターコミュニケーションは、顧客が直接購買を行うように仕向けるためのコミュニケーション戦略で、製品サービスの販促やプロモーション活動を指します。インナーコミュニケーションでは、文字通り企業内部のコミュニケーション戦略を指します。インターナルマーケティングが代表的で、組織改革や、従業員のモチベーション管理を始めとして、一般に全社的に売上高を向上させるために行われます。

参考：グロービス経営大学院　コミュニケーション戦略

コミュニケーション戦略が重視された背景

コミュニケーション戦略が重視された背景には様々な要素があります。ここでは、代表的な２つを用いて解説していきます。

ニーズの多様化

現代は、モノが溢れかえり消費者は欲しい製品サービスを気軽に手に入れられる文化が浸透しています。それに伴い、皆が同じ製品を受容していた時代から発展し、消費者のニーズは多様化を見せ続けるようになりました。食品１つを購買するにしても「価格」「カロリー」「食感」「健康志向」「環境にやさしいパッケージ」「見た目」など消費者によって様々な比較要素が挙げられます。また、食品も昔より今の方が様々な種類があるため、自社製品の魅力を的確にアピールしないと他社に流入してしまう可能性があるのです。そこで、ターゲット顧客に自社製品の魅力を分かりやすく伝えるためにコミュニケーション戦略が重視されるようになりました。

テクノロジーの発展

現代は、IT化が進み消費者は自分の欲しい製品サービスをネットで気軽に調べることが出来る時代になりました。そのため、企業はこれを利用しネット広告やレビューサイトの口コミを用いて、消費者に簡単にアプローチする事が可能になったのです。消費者が簡単にコミュニケーションを取れるようになった時代において、テクノロジーを駆使したマーケティング戦略はもはや必須ともいえるでしょう。特に、ネット広告は効果測定を数値を用いて行いやすいため、非常に強力なコミュニケーション手法ともいえます。

コミュニケーション戦略のポイント

コミュニケーション戦略の肝は如何にして製品サービスの魅力をターゲットに伝えられるかです。しかし、ただ単に情報発信をしているだけではまだまだでしょう。なぜなら、同じ情報でも受け手によって印象や感じ方は異なるからです。そのため、コミュニケーション戦略を行う際は「誰に」「いつ」「どのような方法で」「どの情報」を伝えるかを意識する事がポイントとなります。

また、インターネットが普及する前とは異なり、現代ではSNSやレビューサイト等で様々なコミュニケーション戦略を展開する事が可能です。そのため、大衆のコミュニケーションの取り方の変化に合わせて、時代に合わせたコミュニケーション戦略を実施する必要があります。これらを成功させるためには、ターゲットについてだけではなく自社のポジション等の外部環境・内部環境を加味しなければなりません。

コミュニケーション戦略に用いる手段

コミュニケーション戦略を実施する際の手法は大きく分けて５つあります。「広告」「販売促進」「人的販売」「パブリシティ」「クチコミ」です。この章では、この５つについて簡単に解説しています。

コミュニケーション戦略の手段①：広告

広告は、消費者の購買意思決定プロセスに大きな役割を果たします。広告は、認知機能に特化したマーケティング戦略を得意として、テレビ広告や屋外広告を始めとして最近ではインターネット広告も流行っています。広告を活用したコミュニケーション戦略を行う際は、「誰に」「どのポジションで」「どのタイミングで」広告を掲載するのかを明確に決めておきましょう。そうする事で、より大きな広告効果を期待できます。

コミュニケーション戦略の手段②：販売促進

ターゲットの意識かに製品サービスのイメージを浸透させるのが広告なのに対して、販売促進はマーケティングプロセス後半の購買に直結する役割を果たします。具体的には、割引券の配布や試供品の提供、カタログ作成などが挙げられます。アナログのイメージが強い販売促進ですが、最近ではITを活用したモバイルクーポンなども登場しています。

コミュニケーション戦略の手段③：人的販売

人的販売とは、文字通り販売員などによる営業活動を指します。彼らは顧客に直接接触し製品サービスの説明を通じて、提供品の魅力を伝えます。広告や販売促進とは異なり、顧客と従業員の双方向性のあるコミュニケーションを特徴とし、顧客の声を基に製品サービスの改善に繋がる一手を考えられる大きなメリットがあります。双方向性マーケティングを重視した戦略の１つを、インタラクティブマーケティングとは？意味や事例を分かりやすく解説の記事で分かりやすく説明しているのでぜひご覧ください。

コミュニケーション戦略の手段④：パブリシティ

パブリシティは、企業や製品サービスについてテレビなどの第三者であるメディアに取り上げられてもらう事で効力を発揮します。メディアで取り上げてもらう事により、消費者からの信頼性が高まり購買に繋がりやすい特徴を持ちます。パブリシティは広報であり、自社で行う場合はプレスリリースを配信したり、新製品に関する情報配信などが挙げられます。

コミュニケーション戦略の手段⑤：クチコミ

クチコミは、これまでの企業と消費者のコミュニケーションとは異なり、消費者と消費者のコミュニケーションで形成されます。そのため、企業からの一方的な情報でなく、実際に製品サービスを受容した顧客からの生の声が提供されるため、高評価が集まるほど信頼を獲得できます。近年では、SNSを活用してユーザーに拡散してもらう事によりバズる事で、製品サービスを受容してもらえるように工夫する企業も多く散見されます。

コミュニケーション戦略の事例

ここまでの説明で、コミュニケーション戦略について概ね理解できたのではないでしょうか。では、実際にコミュニケーション戦略の事例を通じて、企業がどのような工夫をして業績を伸ばしたのかを見ていきましょう。

事例1：サウスウエスト航空「トランスファレンシー」

2014年、サウスウエスト航空は燃油サーチャージを無料にする#FeesDontFlyというキャンペーンを打ちしました。トランスファレンシー（Transfarency）とも呼ばれており、これは「Transparency（透明性）とFare（料金）」を掛け合わせた造語です。

キャンペーン当時、飛行機の料金は分かりずらく透明性がないイメージを変えるべく、自社の航空サービスの優位性を説明後、荷物カウンターでギフトや無料チケットを搭乗客に手渡し、他のエアラインに払ったサーチャージ料を相殺しました。その結果、多数のリピーターを獲得しました。

その他、フライトの変更方法や機内食の料金などをマス広告やweb上で告知し、顧客に親しみやすいブランドイメージも形成し成功へと繋げました。

事例2.ドミノピザ「Anywhere」

2007年にはオンライン注文に対応し宅配ピザで有名なドミノピザは、顧客がより注文を楽に出来るよう「Anywhere(エニウェア)」と呼ばれるキャンペーンを打ちました。この取り組みでは、ツイートやスマートテレビ、スマートウォッチを使ってピザを注文出来るようにしました。このキャンペーンに際して、顧客の注文や好みを記録するPizza Profileを利用する事でわずか5クリックで好みのピザを注文出来るようにしてスムーズな宅配へ繋げました。結果、前年同期比10.5%の売上増を記録し、全注文の半数をデジタルで行うことに成功しました。

まとめ：コミュニケーション戦略は効果測定が大切

コミュニケーション戦略では、実施した施策が消費者にどのような影響を及ぼしたのかを測定し次につなげる必要があります。デジタルの発達により、消費者を１人単位で観察することが容易になった現代では効果測定・検証はとても大事な工程です。データで効果測定・検証が可能な広告や、実際に使用してみての感想や要望を人的販売を通して聞くなど効果測定の方法は様々です。目的やコミュニケーション戦略の施策に応じて、予算と相談しながらコミュニケーション戦略の効果測定を行うようにしましょう。