Web広告の入札とは？仕組みを分かりやすく解説

運用型のweb広告の世界では「入札」が日々行われています。この「入札」は、競りのようなもので1万円！3万円！と商品に対して自分の希望額を挙げていくスタイルそのものです。

このような入札を広告運用者は各プラットフォームの管理画面上で日々行っているわけです。web広告に馴染みのある人であれば、この仕組みについて理解しているとは思いますが、そうではない方にとってはイマイチピンと来ない分野であるとも思います。そこで、本稿では改めて「web広告の入札」について仕組みから分かりやすく解説していきます。

Web広告の入札の仕組み

web広告の入札について理解するために、まず入札とはどのようなものかを確認しましょう。

物品の売買、工事の請負などに際して契約希望者が複数ある場合、
金額などを文書で表示させ、その内容によって契約の相手を決めること。

引用元：weblio 入札 意味

上記の定義にならうと、web広告においては「広告枠を売る者」と「広告枠を買う者」が存在するわけです。
web広告の広告枠は、検索結果画面に表示される検索広告やサイト回遊中に表示されるディスプレイ広告が該当します。入札の世界では、数ある広告枠の中から出来るだけ優良な枠を押さえる為に様々なバイヤーが日々入札をしているわけです。

入札では、検索広告とディスプレイ広告に加えて「課金形態」も意識しなければなりません。下記が課金形態の例になります。

• CPC課金(広告クリック1回あたりに課金)
• CPV課金(広告視聴1回あたりに課金)
• CPM課金(広告表示1,000回あたりに課金)

この他にも、様々な課金形態が存在します。
これらの多様な課金形態のうち、どの課金形態で入札するかも考えて初めて入札が出来るのです。

検索連動型広告の場合、CPC課金が採用されるため「1クリックにいくらまで払えるか」を考えて入札をします。この場合、1クリックに対して払える上限の広告費用は○○円までと決めて入札を行います。この行為を以って初めてweb広告における入札と呼べるのです。

入札金額の設定

基本的に、web広告は様々な単位で入札の設定が出来るため、運用の成果によって柔軟に調整が可能です。

コンポーネントだと、キャンペーン/広告グループ/キーワードが挙げられます。その他、パソコン/タブレット/スマホなどのデバイスや、○○県に住んでいる人など地域によって入札の強弱を調整する事が出来ます。その他、時間帯で入札の強弱が出来るなど様々な単位で調整が出来ます。

上記で挙げた単位で個別に入札調整を行いたい場合は「手動入札(Google広告では個別クリック単価性)」を採用して運用します。しかし、１つ１つの挙動を確認して調整を行うと労力がかかる為、最近ではAIが目的に応じて最適な価格で入札する「自動入札」が主流となっています。

「自動入札」では、時間帯別や地域別のようなシグナル別の成果に応じて最適な価格で入札してくれるため大幅に労力を削減する事が出来ます。

自動入札はAIが行うため「学習」が必要です。そのため、入札戦略に応じてAIが広告運用を掴む為の「期間」と「材料」が必要です。例えば、入札戦略が「コンバージョン最大化」である場合は一定数のコンバージョンが必要となり、「クリック数最大化」の場合は一定数のクリック数が必要となります。

学習さえすれば、後は便利なように思えますが下記のようなデメリットも存在します。

• 大幅な入札調整は機械学習の挙動を狂わす可能性がある
• 入札の個別設定(地域など)は出来ない
• 学習に必要な材料が無いと上手く働かない

自動入札は、一見便利な代物ですが導入には注意が必要です。ですが、しっかりと自動入札を使いこなせるようになれば、短時間で成果を向上させられるためまずは目的に合わせた運用が出来る事を目指しましょう。