コミュニケーション戦略とは？手段や事例、戦略を踏まえて解説

ビジネスの世界では、良い製品を作っているだけでは売れる事はありません。
宝の持ち腐れという言葉があるように、綿密なマーケティング戦略を練られていないと自社製品を受容される事はないでしょう。

製品を売る為には、消費者の購買欲求を高めたうえで製品を購入してもらう必要があるのです。
近年では、企業起点の考え方ではなく生活者起点で物事を捉える事が求められています。
そこで重要となるのが「コミュニケーション戦略」という考え方です。

今回は、このコミュニケーション戦略について考え方やポイントについて事例を交えて解説していきます。

マーケティングとコミュニケーション

マーケティングとは、市場に対して自社の製品サービスを利用してもらうために働きかける活動を指します。この活動において、市場の生活者へ情報伝達や対話を目的とした活動をコミュニケーション活動と呼びます。

どんなに優れた製品サービスであっても、その価値を生活者に伝えられなければ意味がありません。そのため、コミュニケーション活動を通じて自社製品を利用してもらえるように呼び掛けているのです。代表的な代表的なコミュニケーションの例として「広告」「PR」「CRM」などが挙げられます。これらの活動を通じて、企業は自社の魅力を市場に対して最大限に発信しているのです。

コミュニケーション戦略とは

自社製品の魅力を伝えるために、コミュニケーション活動を闇雲にすれば製品を受容してもらえるかというと、そうではありません。コミュニケーション活動では、目的に応じてコンセプトを考えて戦略を実行する必要があります。それが、コミュニケーション戦略です。

コミュニケーション戦略は、「誰に」「何を」「どのように」伝えるのかを軸に考えます。「Who」⇒「What」⇒「How」の順番で考える事により市場を分析し、コミュニケーション戦略の方針を固めることがポイントです。

この考え方は、告白する場面においても通用させる事が出来ます。

上記の例を見て分かるように、まずは相手を深く知り、何を欲しているかを察知してから具体的な戦略を考える事が大切なのです。恋愛とマーケティングは近しいものがたくさんあるわけです。

コミュニケーション戦略の手段

コミュニケーション戦略は「Who」⇒「What」⇒「How」の順番で策定します。以下で、コミュニケーション戦略の手段について順を追って見ていきましょう。

1.Who(誰に)

Whoでは、市場調査を通じて顧客になる人はどのような人か？を分析します。

具体的なターゲットが浮かぶと、性別・年齢・住所などのデモグラフィック情報や趣味やライフスタイルなどのサイコグラフィック情報を整理して、属性情報を絞り込みます。そして、ペルソナ分析を通じて属性情報だけでなく、顧客の抱えるニーズや目標・商品とのタッチポイントを細かく整理していきます。

そうすると、最後に「ファネル」と呼ばれる逆三角形の図をベースに、顧客の行動モデルに対して仮説を立てて、生活者の購買に至るまでの状態を特定します。下記では、電通の提唱したAISASモデルを例にファネルの具体的な図を示しています。

2.What(何を)

Whatでは、Whoで定義したターゲットに何を一番伝えたいのか？どのように伝えれば、こちらの求めている行動を促せるのか？を考えます。「Who」から得た着想を具体的なメッセージに昇華するのがWhatで行う取り組みです。

ここで良く活用されるコンセプトを２つ紹介します。「情緒的価値と機能的価値」と「ニーズとウォンツ」です。

機能的価値と情緒的価値

人は、製品サービスを利用するか否かを「機能的価値」と「情緒的価値」を基に判断します。

「機能的価値」は、製品サービスの機能・使用などに関する価値を指します。商品の基本情報と考えると良いでしょう。サントリーのハイボールを例に見ると、容量・度数・味・産地などが挙げられます。

一方で、「情緒的価値」は製品サービスを利用する事による精神面で得られる価値を指します。自尊心・満足感などが挙げられます。サントリーのハイボールでは、CMで起用されているタレントへの憧れや、歴史・伝統・ステータスなどが該当します。

ここでのポイントは、機能的価値はよほど革新的な技術や差別化された何かが無い限りは、生活者からは一様に捉えられ価格競争に発展する可能性が高くなることです。そのため、情緒的価値を醸成してファンを自社ブランド独自の価値を提供する事が重要になってきます。

ニーズとウォンツ

顧客視点で製品サービスをどのように売り出すか考える際に、役に立つのが「ニーズとウォンツ」です。

ニーズは、必要に迫られて購入する(必要性)を指します。例えば、食事の席で喉を潤したい・少し酔いたいというレベルでお酒を購入した時の消費はニーズ的消費に分類されます。
一方で、旧友との再会で贅沢に飲みたい・特別な人との時間を大切にしたいという場合は少しリッチな銘柄のお酒が選ばれます。これはウォンツ的消費に分類され、欲求や願望を満たす際の消費に当たります。

「機能的価値と情緒的価値」と同様に、ニーズにばかりアプローチしたマーケティングをすると価格競争に陥る可能性が高いです。そのため、ウォンツに訴えかけて自社製品を能動的に選択してもらう事がここでは重要になるわけです。

How(どのようにして)

最後に、How(どのようにして)を考えていきます。

Howでは、伝える場所とタイミング(WhereとWhen)に分けて考えます。場所は、メディアにあたり、タイミングは季節・時間・日程・気温などタイミングを定義する条件が該当します。

メディアは、日々使われるアプリやサイトが変化するため定期的にチェックする事が必要です。そのため、メディア定点調査データなどを用いて各媒体の接触時間やユーザー数などを把握しておくようにしましょう。

タイミングで意識すべきことは、ある製品サービスが利用されるタイミングは１つとは限らない事です。カップラーメンを例に見てみましょう。ある人は、お腹が空いて買うかもしれません。ある人は、災害の備えとして大量購入するかもしれません。ある人は、移動中の車内ですぐに食べられるように買うかもしれません。

このように、自分の主観でタイミングを決めつけずに個々の生活者視点でタイミングを考える事が大事になってきます。

カスタマージャーニーマップの活用

参考：カスタマージャーニーマップとは!?無料テンプレート付き｜ferret

ここまでで、コミュニケーション戦略の基本をだいぶイメージ出来たのではないでしょうか。

ここで、近年マーケティングにおいて利用される事の多いカスタマージャーニーマップを紹介します。カスタマージャーニーマップは、Who/What/Howを整理してターゲットと製品サービスの関りや購買過程への理想的なフローを描くことが出来ます。AISASなどの行動モデルに加え、ペルソナの心情やタッチポイントを加えて、目的に応じて様々なフォーマットが存在します。

標準的なカスタマージャーニーマップは、縦軸に生活者の行動・タッチポイント・課題・目標を取り、横軸に行動モデルを記して整理します。

注意点として、カスタマージャーニーマップ自体で戦略が決まるわけではない事を押さえておくべきです。これは、あくまで戦略を検討する上での課題抽出や、マップを基にしたコミュニケーションを取る際に役立てられます。カスタマージャーニーマップは、あくまで手段であるため、これを作るのが目的にならないように注意しましょう。実際のビジネスシーンでも、目的を見失いカスタマージャーニーマップを作る事に注力してしまうマーケッターも多く存在するのも事実です。

最重要プロセスとKPI

コミュニケーション戦略を考える上で、外せない概念があります。それが「目的」と「KPI」です。どんなに戦略が優れていても、目的とそれを測る為のKPIがなければ求める結果以上の事は得られないでしょう。

この目的とKPIは、これまでに考えたコミュニケーション戦略を遂行し、行動をどれくらいの人に対して生み出すのかを考える際に大事になります。Who⇒What⇒Howの順番で狙いを定めたら、改めて目的と目標を定めます。そして、これを固めるために生活者の行動を変化させるプロセスにおいてどこを重視するのかを決めることがカギとなります。さらに、それをどれ程の人に対して生み出すかが目標になるのです。

この目的を最重要プロセスと呼び、目標をKPI（Key Performance Indicator）と呼びます。

広告を例に見てみましょう。
認知拡大において、ターゲットに商品を覚えてもらう事が最重要プロセスとした場合、KPI指標はImpression(広告表示回数)やReach(広告接触者数)となります。購買において、キャンペーンに誘導し検討層を顧客化する事を最重要プロセスとした場合、KPI指標はCV(コンバージョン)やROAS(売上貢献)となります。

このように、目的を言語化してその成果を図るためにKPI指標を定めることがマーケティングにおいては要となってくるわけです。

コミュニケーション戦略の事例

では、最後にコミュニケ―ション戦略の事例を通じて理解を深めていきましょう。ここでは、YouTubeとシャープの事例を紹介しています。

YouTube「好きなことで生きていく」

今や巨大動画共有プラットフォームとして台頭しているYouTubeは、2014年に「好きなことで、生きていく」のコピーを基に大注目を集めました。

このキャンペーンの狙いは、動画のコンテンツ制作を行う「YouTuber」を集う事にありました。YouTubeは動画を作成する人と動画を視聴する人がいて成立するため、HIKAKINをはじめとした有名YouTuberを筆頭に、屋外広告やテレビCMで広範にPRを行いました。

この結果、認知向上は勿論の事、動画投稿は難しいという心理的障壁も下がり、YouTuberが一気に増える事にも繋がりました。

シャープ「Twitterの活用」

コミュニケーション戦略の事例を語る上で、外せないのがSHARP株式会社の「Twitterによるマーケティングコミュニケーション」です。

同社は、提供する製品のツイートを行うだけではなく、ユーザーとのコミュニケーションを積極的に図る事により需要測定や効果的なマーケティングに繋げています。また、生活者視点で敢えて形式ばらない雰囲気のツイートを行い、生活者が親しみやすいようなアカウント運用を行っています。

まとめ

コミュニケーション戦略は、マス消費時代が終焉した現代において非常に注目されています。たとえ同じ製品サービスであったとしても、設定するコミュニケーション戦略と重視する最重要プロセスとKPIによっては、結果が大きく異なります。そこで、企業側に求められるのは顧客視点で製品サービスを捉える事です。自社の都合に合わせて製品サービスの力を過信するのではなく、地に足をつけたマーケティングを通じて製品サービスを売り出す事を意識するようにしましょう。

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