メディアプランニングとは？やり方や広告における注意点について解説

メディアプランニングとは

メディアプランニングとは、広告主がターゲットに対して効果的な広告を配信するために、メディアを駆使して効果的な運用を行う戦略や方法を計画する事を意味します。

最近では、「トリプルメディア」と呼ばれるフレームワークを基にしたメディアプランニングが流行しています。トリプルメディアを駆使する事で、企業とユーザー間のタッチポイントを増加させて最適な広告運用を図る事が主流になりつつあります。

トリプルメディアの活用

トリプルメディアは文字通り３つのメディアを意味します。広告出稿の際は、これらのメディアのうちどれを活用して広告を運用するかを考える必要があります。具体的な各メディアの呼び名と役割は下記の通りです。

• Paid Media（払うメディア）
• Owned Media（所有するメディア）
• Earned Media（得るメディア）

それでは、実際にトリプルメディアで定義される各メディアを詳しく見ていきましょう。

Paid Media（払うメディア）

Paid Mediaとは、広告主が費用を払い広告枠を購入し、広告を掲載するメディアを指します。そのため、別名：払うメディアとも呼ばれます。マスメディアを筆頭に、Web広告ではディスプレイ広告、リスティング広告などが該当します。
最大の特徴は、短い期間で多くのユーザーにリーチできる点です。そのため、自社の製品サービスやブランドの認知拡大に向いているメディアです。

加えて、各メディアの過去の実績から広告配信をした際の広告効果を予測して、広告枠を必要なだけ調達できる点も特徴として挙げられます。このメディアは、主に運用者が日々KPI指標などと配信状況を照合して、広告運用を柔軟に行っています。

Owned Media（所有するメディア）

Owned Mediaは、企業が自ら所有するメディアを意味します。例えば、コーポレートサイトやブログ、SNSアカウントなどが該当します。この種のメディアは、育つのに時間がかかるため既存顧客や見込み顧客と長期的な関係を築くのに役立つメディアとされています。

運用を外部に委託しない限りは、自社運用で完結するためPaid Mediaと比較して低コストで運用できるのもメリットです。また、ユーザーの反応をデータ管理する事で配信内容を詳細に調整でき、改善しやすいのも魅力の１つです。

Earned Media（得るメディア）

Earned Mediaは、ユーザーインフルエンサーなどが情報の起点となっているメディアです。例えば、食べログやInstagramなどのSNSが該当します。

ユーザーやブロガー自身の評価や口コミが掲載されるため、評価が高ければ正の効果をもたらしますが、評価が低いと負の効果を生み出します。他の２つのメディアとは異なりユーザー主導のメディアであるが故に、企業が評価をコントロールできない為ユーザーからの信頼度を如何に向上させるかが鍵を握っています。

メディアプランニングのポイント

ここでは、メディアプランニングをする際に押さえておきたいポイントについて、手順に沿って説明していきます。このポイントを押さえていると否かでは、広告効果に大きな差が生じるため、何度も確認して確実に押さえておきましょう。

1.広告出稿の目的を明確にする

ただ単に、広告を運用すると言っても様々な目的があります。認知拡大・購買数向上・ファンの増加などです。これら全ての目的に焦点をあてて広告配信する事は理論上可能ですが、そうすると広告費が増大し、投資対効果が低くなってしまいます。

そのため、まずは広告運用をするうえで重視する点は何かを吟味して、予め目的を明確にしたうえで高い効果を得られるようにする必要があります。

2.予算設定

次に、広告配信をする上で投下する費用を決めます。

メディアプランニングの際は、CPA（Cost Per Action）と呼ばれるコンバージョン１件あたりにかかる広告費を検討する事でコストパフォーマンスの把握が可能です。

これにより、広告配信の目的を見失わない事に加え、より緻密なメディア戦略の立案が可能になります。

3.自社分析・競合分析を通じた強みの把握

広告配信をする上で、自社の強みや製品サービスの何が強みであるかを分析する事は、高い広告効果を出す上でマストです。

何故なら、これをすることにより何に重きを置いてメッセージを訴求するかが明確になるからです。加えて、競合分析を行う事で自社は何が他よりも優れているかが把握できより効果的なアピールが可能です。

4.カスタマージャーニーを活用し、メディアを選定

ユーザーとのタッチポイントを考える際に役に立つのがカスタマージャーニーです。これを活用する事で、ユーザーが製品サービスを利用するまでの流れや心理状態を把握する事が可能になります。

また、これらを明確化する事でどの媒体が各段階のターゲットに適切であるかを研究する事も可能です。こうしてカスタマージャーニーを作成する事で、最適なメディア選定を可能にし投稿する広告内容を決定していきます。

5.媒体ごとの予算を決める

最後に、全体予算のうちどの割合で各メディアに予算を配分するかを決めていきます。初めに、ファネル単位で予算配分を決め、広告メニューごとに予算を落とし込みます。

この時、認知が広告出稿の目的であれば認知ファネルに予算を多く配分し、獲得が目的であれば獲得ファネルに予算を多く配分する等して、ファネル・メニューの優先順位を付けて予算を配分します。

過去の配信実績や広告出稿の目的を鑑みて、予算を決定することがここでは重要となってきます。

まとめ

メディアプランニングは、広告運用において重要な役割を占めています。どのメディアをどのように組み合わせるかで、広告効果は大きく変わるため配信目的に如何に合うメディアを選ぶかが大切です。広告出稿を考えている方は、一度広告会社に相談してみるのも良いかもしれません。