taitaistrategies 
マーケティングに関わる人であれば「ポジショニング」を聞いたことはあるのではないでしょうか。ポジショニングはターゲット顧客に他社ではなく自社の製品を購入してもらう上で重要となる考えです。その過程において、如何に提供する製品が優れていてもターゲットに伝わらなくては意味がありません。今回は、これらの課題を解決し、自社の利益が向上するためにあるポジショニングについて徹底解説します。
目次
ポジショニングとは
ポジショニングとは、ターゲット顧客に自社製品がどれほど魅力的かを認知させるための活動を指します。
企業は同一市場において、競合よりも自社の製品を購入してもらう必要があります。そのために、まずは自社製品が顧客にとってどれくらい魅力的かを明確に提示し、認識してもらう事が肝心です。
STP分析におけるポジショニング
ポジショニングはマーケティングのフレームワークであるSTP分析における要素の１つです。
Segmentation(セグメンテーション)⇒Targeting(ターゲティング)⇒Positioning(ポジショニング)の流れでマーケティングを行います。
具体的には市場(顧客)を細分化し複数セグメントに分類した後、ターゲットとなる市場を選定し、自社の魅力を如何にして伝えるかを考えるフレームワークになります。
これらは全て密接に連動して動くため、一貫して戦略を実行する事が重要です。
STP分析と各要素の解説記事のリンクを下記に貼っていますので記事を読み終えた後にご覧ください。
ポジショニングで重要な顧客視点
ポジショニングを考える際に注意すべきなのが顧客視点です。
製品の売上を左右するのは「製品が他社と比較してどう優れているか」ではなく「顧客の製品の魅力に対する認識」です。
企業視点で「A社と比較し○○％善玉菌が多い」と伝えるよりも「体脂肪を減らす。腸内環境を整えるのに業界で一番特化した製品」と宣伝した方が顧客に商品の魅力が伝わりやすいです。いくら製品の質を追求しても、顧客の求める価値が何かを意識していないと、余計な付加価値を加えるばかりで本当に顧客が求めている価値を捉えきれずに売上が低迷する可能性があります。
ポジショニングを成功に導く４つの条件
ポジショニングを顧客視点で考えるのは重要です。
また、顧客視点をより大切にするためにポジショニングを成功へと導くための具体的な４つの条件があります。グロービス経営大学院の言葉を借りてここに紹介します。
- ポジショニングのターゲットサイズが適切か
- 売り手の考えるポジショニングが、顧客に正確に伝わるか
- 売り手の考えるポジショニングに、顧客が共感するか
- 売り手である企業自体のポジショニング（企業理念、ポリシーなど）と、製品のポジショニングに整合性があるか
STP分析で行ったセグメンテーションやターゲティングを基にして、企業の目指す目標が顧客の求める価値を提供出来ているのかを入念に検討するための条件であるともいえるでしょう。
ポジショニングマップの作成
ポジショニングの手助けとなるのがポジショニングマップと呼ばれる図です。
これを作成する事で、競合と自社の差異や自社製品のどこに価値がある(魅力がある)のかを可視化する事が出来ます。
この章では、ポジショニングマップの進め方や作成方法を解説していきます。
セグメンテーションとターゲティングは終わらせておく
ポジショニングはSTP分析においてSegmentation(セグメンテーション)とTargeting(ターゲティング)の次に行います。そのため、セグメンテーションとターゲティングをせずにポジショニングを考える事はあまりにも無鉄砲です。この言葉の意味が分からない方向けに、簡単にセグメンテーションとターゲティングの用語説明をしておきます。
①Segmentation(セグメンテーション)は市場を細分化し、同じようなニーズを持つ顧客同士をグループ分けする作業を指します。細分化のための指標として、主に以下４つの変数を用います。
- 地理的変数：(居住地域・人口など)
- 人口動態変数：(年齢、性別など)
- 心理的変数：(ライフスタイル、価値観など)
- 行動変数：(商品使用率など)
②Targeting(ターゲティング)は細分化した市場の中から、どの顧客グループを標的とするかを選定する作業を意味します。一般に、市場規模や市場の成長性、製品に対する反応を測定しやすい顧客層を選ぶことが推奨されています。
ポジショニングマップの作成手順
ポジショニングマップを作成する事で競合との差別化ポイントを可視化し、一目瞭然にする事が出来ます。このポジショニングマップはポジショニングを考える上で非常に有効なので是非押さえておきましょう。
①２つの軸を定める
ポジショニングマップを作成するにあたり、まずは軸を定める必要があります。
自社のターゲットが購買活動において重視するであろう様々な要素をリストアップし、中でも最も重要な２つの要素を２軸に選定します。
軸となる要素は多様にあります。
例えば、ポテトチップスであれば健康/価格/味/産地/デザインなど様々な要素があります。
健康×価格で検討する事も可能ですし、デザイン×健康で検討する事も可能です。
これらの軸は全てターゲット顧客によって変わります。
②競合他社や競合製品をマップに配置する
２つの軸を選定しグラフの土台が出来上がったらそれを基にして、競合他社や競合製品をポジショニングマップ上に記していきます。
下記の図では、先ほど紹介したポテトチップスを基にしたポジショニングマップを紹介しています。今回は、２軸に健康と価格を設定し図を作成しました。
ポジショニングマップで映し出した空白の部分が競合が存在しない分野になります。逆に、多くの競合が表示されている部分では競争が激しく差別化ポイントが少ない事が伺えます。そのため、企業がポジショニングで差別化を考える際には、ポジショニングマップ上で空白の部分への進出を検討する必要があります。
この図で分かることは、競合が販売するポテトチップスには安い商品しか存在せず、高価格な商品は存在しないことです。そのため、自社の方向性を高級ポテトチップス路線に定める事が出来ます。ここにおいて、ヘルシー路線で売り出すか、塩分の多い贅沢菓子として売り出すかはターゲット顧客によって変わります。
このようにしてポジショニングマップを活用する事で自社の目指す姿が明確になり、アピールポイントも具体化するのです。
ポジショニングマップ作成時の注意点
ポジショニングマップは競合との差別化ポイントを見つけるにあたり優秀な指標となります。しかし、これを作成する時にはいくつか注意が必要です。そのため、ここではポジショニングマップを作成する際の注意点について解説します。
①独立した変数を２軸に選定する
ポジショニングマップを作成する際には２軸の要素が独立しているかを注意する必要があります。
例えば、価格×品質で考えた場合、高価格であればあるほど高品質であり低価格であればあるほど低品質であることは当たり前であり、差別化ポイントの切り口を見つける事が困難だからです。
そのため、健康×味考えるなど出来るだけ独立した変数を軸として選定する事にしましょう。
②ターゲット顧客の購買決定要因(KBF)を押さえる
ポジショニングマップを構成する２軸に対して独立した変数を選定したとしても、それがターゲット顧客の購買決定要因となる変数では意味がありません。
購買決定要因(KBF)はKey Buying Factor(KBF)の略であり、顧客が商品の購買をする際に重視する要素です。つまり、独立した変数を軸に設定して分析を行ったとしても、それがターゲット顧客の購買決定要因でなければ売上が伸びる可能性は低いのです。
そのため、しっかりとターゲット顧客の購買決定要因(KBF)は何かを調査してポジショニングマップの作成に取り組む必要があります。
ポジショニングを成功させるためのコツ
ポジショニングマップの作成方法は理解したが、他に意識すべきことや成功させるためのコツを知りたい方もいらっしゃるでしょう。そのような方向けに、ポジショニングを成功させるためのコツを3つ紹介させていただきます。
①新ポジションの創造
新ポジションと聞くと、画期的なイノベーションを起こさなければいけないように思えますが、そこまで難しい話ではありません。既存の製品であっても、新たな付加価値を付与して市場に投下すれば新ポジションを築くことが出来るのです。
カルビーの提供するフルグラは、シリアル手抜きであるというマイナスイメージを払拭するために、時間の無い朝でも必要な栄養を美味しく摂取できる「賢く時短」のイメージ訴求をしました。そうする事で、シリアル市場から朝食市場へ自社の新ポジションを創造して成功を収めたのです。
②模倣されにくいポジショニングを行う
新たなポジショニングを確立しても、競合に模倣されては収益性が下がってしまいます。そのため、自社の優位性を長く築くには、新規参入者や競合の模倣困難性を高めたポジショニングを行うべきです。
ユニクロを例に見てみましょう。ユニクロが低価格で高品質の製品を提供できる理由は、SPAと呼ばれるファッション商品の企画⇒製造⇒販売の仕組みを垂直統合し、消費者ニーズをいち早く商品に反映させるビジネスモデルを確立しているからです。
優秀なビジネスモデルにも関わらず、競合がこれを採用しないのはSPAを導入するための資金や人員が莫大にかかるからです。加えて、時間もかかるため、模倣困難性が高いポジショニングであると言えます。
③自社製品間のカニバリゼーションを防ぐ
カニバリゼーションとは、直訳すると共食いを意味し、顧客に提供する価値が似た自社製品同士で売上を奪い合う事を指します。ポジショニングでは、自社製品を競合製品よりも上に魅せる事が大事ですが、自社製品間のポジショニングを意識する事も大切なのです。
例えば、とあるお菓子メーカーＡ社が「贅沢菓子」をコンセプトに糖分の多い商品を販売していたとします。仮に、Ａ社が「ダイエット菓子」をコンセプトに糖分控えめの商品を販売したとしましょう。
すると、元々「贅沢菓子」により健康の阻害を感じていた顧客が健康維持をしたままお菓子を食べたいがために、「贅沢菓子」から「ダイエット菓子」へ購入を切り替える可能性が浮上します。この場合、市場のパイを自社で奪い合っているため、カニバリゼーションが発生しています。こうした事態を防ぐために、ターゲットやペルソナ設定を意識したポジショニングを行いましょう。
ポジショニングの成功事例
ここまでの解説を通して、ポジショニングについて理論は理解できたものの、まだイメージを確立できていない方もいらっしゃるかもしれません。また、ポジショニングの成功事例を知りたい声もあるでしょう。そのため、ポジショニングの成功事例２つをここで紹介させていただきます。
レッドブル
エナジードリンクでお馴染みのレッドブル。
これまで、エナジードリンクと聞くと「疲労回復」のイメージが強かったのですが、レッドブルはそれを逆手に取り「力を出すための飲料」としてブランディングを図りました。
そのため、レッドブルの商品コンセプトは「レッドブル、翼を授ける」に表れているように、飲むとパワーアップするイメージを顧客に徹底して訴求しました。これらの努力の結果、現在に至る大成功を収めたのです。
ヘルシア緑茶
香川照之さんでお馴染み花王のヘルシア緑茶。
この製品こそポジショニングの成功事例であると言えるでしょう。
緑茶業界は「お～いお茶」や「伊右衛門」を始めとしたヒット商品が数多く参入しており、新たにヒットを生み出すのは難しいと考えられていました。
しかし花王は既存の緑茶製品を若者向けであると捉え、「肥満に悩む中年男性」をターゲットにしてポジショニングを取りました。
そのため、CMでは香川照之さんを起用しターゲットに魅力を伝えやすいようにヘルシア緑茶のイメージを訴求しました。これにより、今日もあちらこちらでヘルシア緑茶を見かけるまでに大ヒットした
まとめ
ポジショニングは自社製品の魅力を消費者に伝え製品を購買してもらう上で欠かせません。しかし、その過程において企業目線での考えが先行し顧客目線を取り入れずに戦略を立ててしまうと失敗に終わる可能性があります。そのため、ポジショニングマップを作成する事で自社と競合の差別化ポイントを可視化し、戦略に役立てる必要があるのです。
どんなビジネスにおいても顧客がいなければ成立しません。自社に利益をもたらす顧客を知ることがポジショニング成功へのカギであり、ひいてはビジネス成功へのカギになるのです。
あわせて読んで理解を更に深めよう
