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近年は、消費者が商品を購買する手段は実店舗購入の他に、ネットショップなど様々な入口があります。そのため、企業は顧客体験価値を向上させるために、これらのチャネルを統括したオムニチャネルを重要視するようになりました。しかし、オムニチャネルについて良く理解していない人もいるのではないでしょうか。そこで、今回はオムニチャネルについて事例や構築手順を踏まえて解説をしていきます。
目次
オムニチャネルとは
オムニチャネルとは、商品の選定から購入までのプロセスにおいて、外部からの制約を受ける事無く自分の都合や嗜好に応じて商品を選べる、ストレスレスな顧客体験を実現させるための仕組みです。
消費者は、オムニチャネルを経由して購買までのあらゆるタッチポイントにおいて、ストレスの無い買い物体験を欲しています。そのため、より良いオムニチャネルの構築において、購買体験価値をいかに高められるかがポイントとなります。
具体的には、顧客にストレスを感じさせないようにSNS⇒ホームページ⇒実店舗まで上手く誘導することなどが挙げられます。
オムニチャネルを構築するためのポイント
オムニチャネルは、実店舗からネットまでを含めた多くの商品購買への入口が開かれている現代において、競争優位性を構築する武器で多くの企業が戦略として重視しています。ここでは、より良いオムニチャネルを構築するための３つのポイントを紹介しています。
在庫の一元管理
オムニチャネルは、消費者にとっての商品購買への入口が複数あり便益が向上する分、在庫管理の場所もその分増えます。例えば、消費者がECサイトで商品を注文したものの、すぐにその商品を利用したいから近くの店舗で受け取りたい場合、近くの実店舗へ行くのが最も効率的です。近所の店舗に在庫が無い際でも、注文した商品の在庫がある店舗に行ったり、物流センターから取り寄せる事が出来ると消費者の便益はさらに向上します。
このような仕組みを実現するために、オムニチャネル内の在庫情報を一元管理し、在庫情報をリアルタイムで把握する必要があります。実際にアパレルショップでは、店頭に消費者の欲しい商品の在庫が無い場合でも、店員が自社のネットショップに在庫があるかを確認して、在庫がある場合は消費者にネットショップからの注文をするように促したりしています。
価格の統一
顧客にとってストレスレスな購買体験を提供するには、価格も統一しておく必要があります。実店舗とネットショップの間で商品価格に差をつけていると、消費者はどのチャネルで商品を購買したら最も安いか調べるアクションを挟なければなりません。従って、購買までのプロセスがスムーズではなく消費者は余計なストレスを感じてしまうでしょう。
そのため、消費者にストレスを感じさせる事無く上質なオムニチャネルを感じてもらうためには、チャネル内の価格を統一しておかなければなりません。
従業員の教育
オムニチャネルをより良くするためには、商品流通の役目も担う実店舗の魅力向上が必要不可欠です。オムニチャネルが拡大すればするほど、タッチポイントが増える分スムーズな対応も求められます。先ほども紹介したアパレルショップの例では、実店舗の店員がECショップへ誘導するマニュアルがあったからこそ顧客を他社へ流入させずに済んだのです。
その他、配送担当者、SNS運用者、商品管理者、実店舗での販売員に対して消費者の購買体験を高めるために、あらゆる状況に対応できる従業員教育をしっかりとしておく必要があります。上質な従業員の教育があってこそ、上質なオムニチャネルが築かれるのです。
オムニチャネルを構築する手順
オムニチャネルの構築には、いくつかの手順を踏まなければなりません。この章では、オムニチャネルを構築するための手順を３つに分けて紹介しています。
タッチポイントとチャネルの選定
各チャネルは、消費者とのコミュニケーションと商品販売の役割があります。そして、オムニチャネル内の各チャネルはその他の複数チャネルと結びつき、顧客体験を向上させています。
また、消費者の購買プロセスにおいてストレスレスで一貫性のある経験を提供には、各タッチポイントにおける顧客とのコミュニケーションやチャネルの連携が重要です。
しかし、タッチポイントやチャネルが増える程、より多くの消費者を囲い込める一方でオムニチャネルが複雑化してしまいます。そのため、消費者にどこまでチャネル構造を分かりやすくさせるかを考えて、タッチポイントやチャネルを選定するようにしましょう。
重要なタッチポイントとチャネルの明確化
先述した通り、近年ではインターネットの発展により消費者のタッチポイントは非常に多くなりました。ネット広告から商品を購入する消費者もいれば、テレビCMを見て商品を購入する消費者もいます。このように、顧客体験が多様化するにつれ、購買プロセスは多様化するため、オムニチャネルはどうしても複雑になってしまうでしょう。
そのため、最もボリュームの多い顧客体験に焦点をあてて自社のリソースを集中させなければなりません。そうする事で、効率的な自社ビジネスの展開が可能になるでしょう。
重要なタッチポイントとチャネルの統合
オムニチャネルは、どのチャネルであっても上質な顧客体験を得られるように、チャネルを統合しなければなりません。そうする事で、初めてオムニチャネルが完成されます。この際に障壁となりうるのが、部門を超えてチャネル統合に協働する事です。たとえ、１つの企業であっても実店舗とネット店舗が競争関係にあるの場合も少なくありません。
部門間で競い合うのも大事ではあるものの、最終目標は会社全体の売上を向上させる認識がとれていなければ、上質な顧客体験を提供できる可能性は低くなります。オムニチャネルの構築には、会社全体をまとめることから始めなければならない為、構築までに時間と資金が必要である事も自覚しておきましょう。
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オムニチャネルの事例
近年では、様々な企業がオムニチャネルを活用して自社利益の増大を図っています。ここでは、
オムニチャネルの事例：資生堂
資生堂は美容情報を発信する「Beauty ＆ Co.」,自社の商品や店舗を紹介する「watashi+」,実店舗の３つのチャネルを活用したオムニチャネルを形成しています。
「Beauty ＆ Co.」では、美容に関する情報を発信し、消費者に美容に興味を持ってもらうだけでなく、新たな美を提案しています。そうする事で、消費者を囲い込むだけでなく自社製品に興味を持たせる市場拡大の役割を担っています。
そして、消費者を「watashi+」へ誘導し、消費者の美容志向に合わせた美容品をレコメンドする事で、ECサイトでの購入や実店舗購入へとスムーズに繋げています。また、「watashi+」ではビューティーコンサルタントに相談して美容品の購入を出来るサポートを導入している為、消費者にとってストレスが無い購買体験を上手く作り出す事が出来ています。
オムニチャネルの事例：Nike
若者を中心に絶大な人気を誇るNikeは実店舗×オンラインのオムニチャネルを上手く構築しています。
Nikeの実店舗では、消費者の求めるシューズのサイズに在庫が無い場合、ネットショップでの在庫を確認してくれます。また、これを事前に知っていればNikeアプリを使ってオンラインショップも可能です。
また、Nikeは自社アプリをインストールしているユーザー限定で、限定抽選スニーカーや割引特典を設けるなどして、上手くオンラインでのマーケティングも実施しています。
まとめ：オムニチャネルは選択が重要
オムニチャネルを構成する事により、消費者が自社の商品を購買する入口と出口は多様化します。そのため、オムニチャネルを構成するチャネルやタッチポイントが多くなるほど、複雑化しそれを管理するためのコストが増大してしまいます。
消費者にとっても、チャネルやタッチポイントが多いとストレスを感じてしまう可能性もあるため、どのチャネルやタッチポイントを重視するか見切りをつけて選択するようにしましょう。
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