トリプルメディアとは？各メディアの特徴と運用のコツを事例を踏まえて解説

世の中には時代の流れに合わせて様々なメディアが登場しています。それらは視聴者層や提供するコンテンツの質、各メディアの持つ機能により果たす役割が異なります。今回は、各メディアの役割をうまく使い分けてマーケティングに繋げるトリプルメディアについて解説していきます。

トリプルメディアとは

トリプルメディアとは、「ペイドメディア:Paid media」「オウンドメディア:Owned media」「アーンドメディアEarned media」の３つで構成されています。アメリカでは各メディアの頭文字を取り「POEM:Paid owned Earned Media」と呼ばれています。以前は、デジタルメディアだけに使用された名称でしたが、現在では消費者とオフラインで接触するイベントなどの場にも使用されつつあります。効率的なマーケティング活動を行うためには、トリプルメディアを機能させて消費者とのコミュニケーションを図ることが大事です。

参考：トリプルメディア　意味

ペイドメディア

ペイドメディアとは「買う」メディアであり、企業はペイドメディアの広告枠を買い取り広告出稿をします。プロモーション活動の基本となるメディアであり、幅広いユーザーにリーチできるため従来から重宝されているメディアです。また、短期的に運用の成果を出しやすいメディアであるため、多くの企業が利用しています。ただ、広告出稿にはコストがかかってしまうため、必要に応じて成果の出やすいペイドメディアを見極めなければなりません。また、ペイドメディアの主軸は広告にあるため、ユーザーは広告を読み流す可能性もあります。ただ、ユーザーに刺さる広告を出稿できれば一気に顧客を獲得する事が可能です。

オウンドメディア

オウンドメディアとは「所有する」メディアであり、企業が保有し運用しているwebサイトやSNSアカウントなどが該当します。企業と顧客の双方向性のコミュニケーションを軸にしたマーケティング活動を行い、自社の魅力を発信する事の出来るメディアです。近年では、企業から顧客に向けたマーケティングではなく、企業と顧客の共創によるマーケティングが重要であるとされています。ただ、オウンドメディア訪問するユーザーは検索からの流入が殆どであるため、オウンドメディアを立ち上げても成果が出るまでに時間がかかります。そのため、運用するには根気がいるメディアと言えるでしょう。

アーンドメディア

アーンドメディアとは「得る」メディアであり、顧客をはじめとした消費者からの反応を受け取るメディアです。投稿にいいねを貰えるSNSやユーザーの評価が書きこまれる口コミサイトなどが該当します。インターネットの普及に伴いSNS利用者が増大したことで、インフルエンサーマーケティングも注目を集めています。オウンドメディアと同様に双方向性のコミュニケーションが可能なため、消費者のニーズをくみ取った製品開発も行えます。また、拡散力の強いためアーンドメディアを上手く活用できれば、低コストで自社のプロモーション活動を行えるでしょう。

トリプルメディアを活性化させる重要性

現在はスマートフォンの普及率に伴い、消費者は一日に何度もインターネットに接触するようになりました。その結果、ユーザーのタッチポイントも増加しそれに合わせて効率的なマーケティング活動を行えるように、様々なメディアが登場しました。そのため、トリプルメディア上手く活性化させる必要性が高まりを見せています。

トリプルメディアの運用における優先度

トリプルメディアを運用する際の優先度は何を目的にするかで変わります。

短期的に新規顧客獲得や認知拡大を狙いたい場合はペイドメディアの優先度が高いです。一方で、中長期的なメディア運用を通して顧客とのコミュニケーションを大事にしたマーケティングを行いたい場合は、オウンドメディアを育てることが優先されます。また、顧客のファン化やリピート率を向上させたい場合には、SNSなど定期的な情報を発信できるオウンドメディアやアーンドメディアを育てることが優先されます。

幅広い消費者層へのリーチ

トリプルメディアを活性化させることで、幅広い消費者層へのリーチが可能になります。例えば、ペイドメディアでは提供する製品サービスについて知らない層へリーチする事は可能ですが、リピート化されたり顧客ロイヤリティを向上させるには向かないメディアです。そのため、ペイドメディアによって獲得した顧客をオウンドメディアやアーンドメディアに繋げる事で顧客のリピート化を図ります。その逆もしかりで、オウンドメディアでは接触できない潜在層に対しては、ペイドメディアに広告出稿する事で認知拡大を期待できます。

トリプルメディアは、各メディアでリーチ出来る顧客やマーケティングにおいて果たす役割が全く異なります。そのため、各メディアの役割を理解したうえで連携させ活性化させた運用が大切です。どれか１つのメディアに偏った運用をするのではなく、３つを並行して運用する事で効率的なマーケティング活動を目指しましょう。

トリプルメディアを活用する際の注意点

トリプルメディアは行き当たりばったりで運用するだけでは、思い通りの成果をあげることは難しいでしょう。各メディアを運用には注意すべきポイントがいくつかあるのです。そのため、この章ではトリプルメディアを運用する際に注意したいポイントについて解説しています。

各メディア間の連携

トリプルメディアを運営する際には、「ペイドメディア」「オウンドメディア」「アーンドメディア」の運用連携を上手く行いましょう。仮に、連携が取れていないとユーザーをどのように囲い込むかを明確に出来ず顧客獲得単価が増大してしまいます。本来ならば、各メディアの運用を1人が行いマーケティング戦略を描けることが望ましいですが、企業規模や手間を考えるとそれは中々難しいでしょう。従って、各メディアの関係者でミーティングを行いユーザーをどのように囲い込むかを明確にしておく必要があります。

統一感のあるメディア運用

トリプルメディアの統一は重要です。例えば、「ペイドメディア」に出稿した広告に興味を持ったユーザーが「オウンドメディア」に流れたとします。この時、ユーザーの思い描く情報がオウンドメディアに掲載されていなかった場合、製品サービスの購入には至りません。購入へ至るには各メディアの統一感を出す事が求められます。そうする事で、ユーザーの認知から購入までの行動がスムーズになり成約率が向上するのです。

各メディアの更新頻度

トリプルメディアの連携を活かしたマーケティングを行うには、各メディアの更新を並行して行わなければなりません。何故なら、いずれかのメディアと接触したことでユーザーを他のメディアへ上手く誘導出来たとしても、更新が止まっていると消費者は不信感を覚えてしまいます。その他、適切な情報のアップグレードがされていないと、その製品サービスに関する情報収集を諦め買い控え行動を起こしてしまうかもしれません。そのため、こうしたことが起きないように各メディアを並行して運用する必要があります。

トリプルメディアを活用した広告運用

広告出稿をする際は、トリプルメディアの連携を意識する事でマーケティング成果を効率よく上げられます。広告予算が限られた状態で最大限マーケティング成果を上げたい方も多いでしょう。ここでは、各メディアの特徴を掴んで広告出稿できるように、各メディアと適切な広告出稿の例を紹介しています。

短期間で出来るだけ多くのユーザーを集めたい場合

短期間で出来るだけ多くのユーザーを集めたい場合は、ペイドメディアに広告出稿をするのが一番望ましいでしょう。何故なら、広告出稿を行う事で知名度に関わらず認知を拡大できるからです。特に、リスティング広告ではメッセージを訴求したいターゲットに向けて適切なキーワード設定をする事で、より確実に成約まで結びつけることが出来るでしょう。

ユーザーの情報拡散を狙って集客したい場合

消費者は皆が扱う製品サービスを受容したがる傾向があります。有名人が使用しているモノは自分にとっても価値があると思い込むユーザーも多いです。この心理現象を活用した広告にはSNS広告が最適でしょう。SNS広告を用いてユーザーによって情報が拡散されれば、費用対効果を低く抑え多くの消費者を獲得できます。また、インフルエンサーを起用して広告すれば、彼らの支持層からの成約率が向上するでしょう。

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トリプルメディア活用の成功事例:コカ・コーラ社

ここまで記事を読んだ人の中には、実際にトリプルメディアを活用して成功した事例を知りたい人もいるのではないでしょうか。そのような方向けにコカ・コーラ社のトリプルメディア戦略の成功事例を紹介します。

コカ・コーラ社は、「オウンドメディア」である「コークオン」を中心に据えてトリプルメディアを上手く活用しています。クリスマスシーズンになると、リボンの形になるコカ・コーラのラベルを制作したり、渋谷カウントダウンに協賛して大勢の消費者を巻き込んだイベントを行うなどオウンドメディアを大いに活用しているのです。渋谷カウントダウンにおけるマーケティングでは、オンラインに限らずオフラインでも盛り上がれる体験型マーケティングを上手く導入しています。

また、特別なイベントやキャンペーンはSNSを中心とした「アーンドメディア」を上手く活用し告知を行っています。さらに、「コークオン」の会員数を増やすために、ユーザーがSNSを介して紹介した場合には紹介者と被紹介者の双方に特典が与える制度が存在します。これは、オウンドメディア(コークオン)とアーンドメディア(SNS)を上手く活用したマーケティング戦略であると言えるでしょう。

その他、テレビCMやSNSのネイティブ広告などで多くの広告を見かけることからも、ペイドメディアも上手く活用したマーケティング戦略が伺えます。以上の事から分かる通り、コカ・コーラ社はトリプルメディアを上手く活用し、オンラインやオフラインに限らずユーザーに幅広いアプローチを仕掛けている事が理解できたでしょう。

まとめ：視野の広げたトリプルメディアの活用が大切

トリプルメディアを活用したマーケティングを行う際には、どれかのメディアに偏ることなく各メディアを運用しなければなりません。また、効率の良くマーケティング目標を達成する為には、各メディアの特徴を押さえたうえでターゲット層にアプローチする必要があります。広告出稿の際も同様で、各メディアの理解が足りないと期待する効果を得られる可能性は低いでしょう。そのため、トリプルメディアを活用する際には広い視野でマーケティング目標を達成する為のアプローチを考える事が大切です。