3つの基本戦略や戦略グループについて事例を踏まえて解説

企業が活動するうえで競合他社との比較をする事はなによりも大切です。そうする事で、自社の弱み・強みを洗い出すことが出来て自社戦略に繋げることが出来るからです。ポジショニングを明確化する事もその内の1つの策であると言えましょう。今回は、マイケル・ポーターにより提唱された3つの基本戦略と戦略グループについて解説していきます。

3つの基本戦略と戦略グループとは

この章では、マイケルポーターによって提唱された3つの基本戦略と戦略グループについて解説しています。

3つの基本戦略

アメリカの経営学者であるポーターは、企業が競争優位を構築するための手段として、大きく3つの戦略があると考えました。①コスト・リーダーシップ戦略②差別化戦略③集中戦略です。この3つのうちどれかの戦略に絞って企業活動を行うことで競争優位に繋がると彼は示したのです。

①コスト・リーダーシップ戦略

コスト・リーダーシップ戦略とはターゲットを幅広く設定しながらもコスト面において競争相手よりも優位性を築くことに焦点を当てた戦略です。この手の戦略が起用されるのは、規模型事業や特化型事業の業界が多いです。身近な例を挙げると、コンビニチェーン店やすき家、マクドナルドのような飲食業界です。

②差別化戦略

差別化戦略とはターゲットを幅広く設定しながらもコスト面ではなく企業独自の付加価値を製品サービスに加えることで競合との差別化を図る戦略です。「コストこそ高いものの、それでも利用したくなる製品サービス」と捉えると良いでしょう。差別化は無限にある戦略変数の組み合わせにより実現可能となるため、その可能性は無限大です。身近な例では、フィットネス業界におけるライザップ。コストは競合と比較しても高いものの、徹底してサービス利用者のダイエットにコミットするように「食事管理」「マンツーマン指導」を売りにして消費者を魅了しています。

③集中戦略

集中戦略とは、地域・顧客などのターゲットを限定して設定し経営資源をバリュエーションの少ない製品に投下して可能であれば、業界唯一の企業を目指す戦略です。こちらはニッチ戦略とも呼ばれます。ポーターは特に自社が勝てるカテゴリーを持つことが大事であると述べています。こちらも身近な例を挙げると、地方の老舗飲食店・メガバンクに対する地方銀行・専門店などがあります。

戦略グループ

ここまで3つの基本戦略について解説してきました。特に差別化戦略は時間・コスト・手軽さ・性別・年齢など非常に多い戦略変数の組み合わせが可能です。ですが実際、日本に400万社程ある企業1つ1つが大きな差別化戦略をとっているのかと言われると頷くわけにはいきません。ポーターはこれを大きなグループとしてカテゴライズし、グループ単位でも有効なポジショニングを見出せるとし、戦略グループの概念を提唱しました。

洋服店における戦略グループ

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ポーターは戦略グループ間の移動は難しい(移動障壁が高い)からこそ、競争が少ないかつ魅力的なポジションを確立する事が大事であると述べています。移動障壁が高い要因は新たな経営資源の獲得、従業員のモチベーションを変える事が難しい事にあります。その他、洋服やラグジュアリーブランドの場合はブランドイメージが関わってくるためその移動は困難を極めます。以前、Gucciはアウトレットモールに出店を発表した際にブランド価値が下がるとしてファンから批判を浴びたこともありました。

上図で示したようにファッション業界であれば既に消費者の脳裏にブランドイメージが焼き付いているため、ユニクロがラグジュアリーを扱ったとしても購買する人は少ないでしょう。もし仮に、ユニクロが事業拡大をするなら、既存事業との親和性が高く規模の経済や範囲の経済が効かせられる事業に取り組んだ方が先決でしょう。差別化戦略を行う際には第一に、自社の行う戦略変数の組み合わせが競合にどの程度模倣困難性を持っているのかを見極めることが要となります。

差別化戦略の新たな概念:タイムべ―スの競争

1980年代までは差別化戦略においてコスト・機能及び品質にばかり焦点が当てられがちでした。しかし、ボストン・コンサルティング・グループによって新たに時間の概念がもたらされることになりました。製品サービスの提供にかける時間の短縮化が競争優位に繋がることを提唱したのです。これをタイムベースの競争と呼びます。

時間短縮のメリットを享受するのは顧客だけでなく企業も然りです。ファッションは季節によって着る服が変わる上に流行の服も毎年変わります。この影響で大量廃棄問題がかねてより騒がれていました。逆に生産数を下げたとしても販売機会ロスに繋がる恐れが生じる板挟みにあっていました。そこで、ZARAやユニクロはSPA(製造小売り)を採用し、卸売業者を挟まずに自社で企画→製造→流通→販売を手掛けることにより、売れ残りのリスクや販売機会ロスのリスクを低減する事に成功しました。また、SPAによるメリットはこれだけではありません。企画から販売までの時間を短縮できたことにより、市場ニーズを的確に捉え素早く製品に反映する事が可能となったのです。

タイムベースの競争は消費者が昔よりも製品情報を多く入手でき、多くの比較検討が出来るようになった今だからこそ重視されています。また、部下から折角の良案が提案されてもそれを実行に移すスピードが遅いと他者に先を越される可能性もあります。経営レベルでの早い意思決定が求められているのも事実です。

 まとめ

ここまでみてきた3つの基本戦略・戦略グループ・タイムベースの競争は経営戦略における基本的な考え方です。競合と比較したうえでの自社の強み弱みは何か・自社はどのような属性の顧客に製品サービスを提供すれば享受されうるかをしっかりと見極めたうえで競争優位を築くためのポジショニングを確立する事が必要なのです。

差別化戦略について更に詳しく知りたい方はブルーオーシャン戦略の意味や事例を戦略キャンバスを交えて分かりやすく解説の記事も併せてご覧ください。

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