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突然ですが、プロダクトライフサイクルはご存知でしょうか？恐らく、マーケティングに携わる方や経営学,商学を専攻していた方なら耳にしたことがあるでしょう。しかし、この理論を実践レベルまで落とし込んで理解している人は少ないのではないでしょうか。というわけで今回は、一流のビジネスマンを目指すなら絶対に知っておきたいプロダクトライフサイクル(製品ライフサイクル)について解説していきます。
目次
プロダクトライフサイクルの意味
プロダクトライフサイクルとは、製品が市場に出てから消えるまでの期間つまり製品の寿命を表した言葉です。省略するとPLC。日本では製品ライフサイクルで呼ばれる事が多いです。
この寿命は一般的に４つの段階【導入期・成長期・成熟期・衰退期】に分けられます。
企業は各段階に合わせた戦略を取ることが推奨されています。
プロダクトライフサイクルの重要性
プロダクトライフサイクルを考える事で事業のどこに力を入れるのか/事業への投資額を見極める事が出来ます。
一般に市場成長率が高いほど必要となる投資額は大きくなり、逆に市場成長率が低いほど必要となる投資額は小さくなります。
その他、投資したキャッシュを製品開発/PR/他事業のどこに比重を置いて使うのかを考える事が可能になるのです。
プロダクトライフサイクルを考える事によって企業は必要な投資額を見極め、効率的な利益の最大化を目指します。
プロダクトライフサイクルの４つの段階
プロダクトライフサイクルは製品寿命を４つの段階に分けて考えます。この図では、縦軸に売上・横軸に時間を取り、プロダクトライフサイクルを導入期・成長期・成熟期・衰退期を利益・コスト・競合の数の視点で観察しています。それでは、各段階の特徴とマーケティング戦略を解説していきます。
導入期
新製品が市場に導入された直後の期間を導入期と呼びます。導入期は市場に製品がリリースされたばかりであるため、消費者からの認知率が低いです。そのため、製品の使用イメージを掴みずらい事や、将来の価格低下への期待から製品購入を控える現象が問題になります。したがって、導入期では製品の知名度を上げると同時に、製品の機能を細かく理解してもらう必要があります。企業はこれらを実現するための手段として、宣伝・割引キャンペーンにキャッシュを割きます。しかし、当然ながら初期費用が高いわりに収入も見込めない為、４つの段階においては一番利益が低いです。
成長期
導入期を超えて市場が拡大すると成長期に突入し、元々の製品の機能の他に補助的機能を加えて製品の魅力を向上させることが求められます。そのため、製品開発費用やマーケティング費用が必要になります。しかし、規模の経済性や経験効果によりコスト削減されるため利益が拡大します。成長期では、市場が安定し後発企業の模倣化戦略により似たような製品が市場に溢れるため、競争環境は厳しくなっていきます。そこで、企業は市場シェアの最大化を目標に流通販路拡大や品質改善、新機能追加を行い競合との差別化を図ります。
成熟期
製品が消費者に十分行き渡り市場拡大が止まると、売り上げの拡大も止まり成熟期に突入します。この段階では、消費者の認知度も十分高まりるため、導入期・成長期と比較するとコストをさほど割く必要はありません。そのため、この時点で利益は最大になります。この段階では既に早期参入者による規模の経済や経験効果が根付いているため、新規参入者は減少します。成熟期では既に市場拡大が止まっているため、競合からシェアを奪い自社利益の最大化を目指します。
衰退期
成熟期を過ぎると既存市場の関連分野において新たな市場が立ち上がり市場規模が縮小する衰退期に入ります。衰退期では、売り上げが減少する一方で必要となるコストは変わらないため利益は落ち込みます。そのため、企業は新たに利益を創出出来る市場を目指して市場の撤退を検討し始めます。撤退しない場合でも、既存の製品属性を分解して一部に特化した製品を売り出すなど新たなコンセプトを打ち出して利益創出に励みます。
プロダクトライフサイクルの事例
プロダクトライフサイクルを４つの段階に分けてみてきましたが、実際にどの製品がどの段階に位置するかイメージしづらい方もいらっしゃるでしょう。そのような方に向けて、下記では４つの段階の１つである成熟期の事例を紹介しています。
iPhone
実は、iPhoneが発売された当初は批判的も多くあったのです。日本で普及していたガラケーと比較すると大きくて持ちづらい点や防水ではない,表面がつるつるで落としてしまいそう。といった声が多かったのです。また、値段も高く購入を検討する人が大勢いました。これは典型的な導入期の特徴であると言えるでしょう。
しかし、Apple社はiPhoneにApple Storeや高性能カメラ機能のような補助的機能を付ける事で消費者のニーズを満たし徐々に売り上げを拡大させていきました。そして成長期になるとgalaxyやサムスンのような後発企業が出現し、現代では新たな競合はほとんど参入していません。今では、現代のスマホ普及率は約９割にまで上り詰めています。このことから、iPhoneは成熟期に位置していることが分かります。
プロダクトライフサイクルの留意点
ここまでプロダクトライフサイクルは市場規模の各段階におけるマーケティングコストや戦略の方向性を定めるためのフレームワークであると解説してきましたが、実はこの理論の見方を誤ると足元をすくわれて事業が失敗に終わるため注意が必要です。そのため、この章ではプロダクトライフサイクルにおける留意点をいくつか紹介していきます。
全ての製品が４段階を歩むとは限らない
実は、市場にある全ての製品がプロダクトライフサイクルの通りに導入期⇒成長期⇒成熟期⇒衰退期を歩むわけではありません。事実として、市場に導入してすぐに急成長し、成熟期を迎える事無く衰退期に突入する短命な製品は多いです。
流行商品がその典型です。2018年に女子高生を中心に大流行したタピオカはわずか2.3年のうちにブームが終了し、今では輸入量も半分以下になっています。その一方で、衰退期に突入する気配を全く見せない商品が存在するのも事実です。蚊取り線香は商品化されて100年以上そのままの形で残っており、衰退の兆しを見せていません。この特徴を持つ製品には○○といったらコレ！と言われたら想像するような定番商品が該当します。
ブランドやカテゴリーで段階が変わる
プロダクトライフサイクルを実践に落とし込む際に、特に注意すべきなのが対象製品のレベルが個別ブランドなのか製品カテゴリーなのかを明確にする事です。何故なら、この分類によって導入期/成長期/成熟期/衰退期のどの段階に該当するのかが変わってしまうからです。
例えば、化粧水を見てみましょう。化粧水を販売するときに、化粧水という製品カテゴリー、天然化粧水というサブカテゴリ―、ハトムギ化粧水どの個別ブランドの順番でブレイクダウンされます。ここに示した製品カテゴリー,サブカテゴリ―,個別ブランドをライフサイクルのタイムスパンで見ていくと、前者は長く後者は短い傾向にあります。つまり、個別ブランドが衰退期であっても製品カテゴリーは成長期の段階であることがあり得るのです。
たとえ自社の提供する化粧水が衰退期に差し掛かったとしても、化粧水の製品カテゴリー自体が衰退期に突入しているとは考えにくいです。そのため、化粧水のカテゴリーから脱退して新たな市場を探すのではなく、どの顧客層をターゲットにした化粧水を開発するのかを考えた方が得策だと言えるでしょう。
プロダクトライフサイクルの短期化
経済産業省のデータによると、製造業におけるプロダクトライフサイクルは10年前と比較して、短くなっていると認識する企業が全業種で増えているとの発表があります。この背景には、ITの発展や製造技術の進歩があります。今後も、IT領域における進歩は加速する事が予測されているため、市場を良く観察して変化をいち早くキャッチして戦略の変更を迅速に実行できる判断力が求められます。
企業は事業の衰退と共に衰退するわけにはいきません。そのためにはプロダクトライフサイクルを観察しながら複数事業を見ていく必要があります。成熟期で獲得した多くの利益をその事業の関連分野や新市場における投資に回して新たな事業を育てる必要があるので、決断の早い企業の業績は今後一段と躍進するでしょう。
まとめ
プロダクトライフサイクルは製品の寿命を推定し事業の方向性を定めるのに大変便利な指標となります。導入期・成長期・成熟期・衰退期の４つの段階で企業戦略と目標は異なるため、自社の製品がどの立ち位置にあるのかを常に見ていく必要があります。しかし、その見極めは非常に困難なのもプロダクトライフサイクルの特徴に挙げられます。そのため、自社だけでなく競合の動きも見ていきながら自社の戦略を練ることが求められます。いつの時代も市場の変化に柔軟に対応していくことが大切なのです。
プロダクトライフサイクルと並行して考えるべき新製品開発の進め方を分かりやすく解説していますので合わせて読むと良いでしょう。
