エンゲージメントとは?広告における効果測定の方法を分かりやすく解説

エンゲージメント

広告の世界では、良くエンゲージメントという言葉が使用されます。このエンゲージメントは、特定の広告効果を表すための指標として用いられています。Twitterを活用する方であれば、エンゲージメントを目にしたことはあるのではないでしょうか。

しかし、エンゲージメントが何を表しているのか具体的に分からない人もいらっしゃるでしょう。そこで今回は、「エンゲージメント」について広告における意味や効果を解説していきます。

エンゲージメントとは

エンゲージメントとは、状況により様々な解釈をされる言葉です。「約束や契約」の意味で使用される場合もあれば、「絆や愛着」の意味で使用される場合もあります。

実際に株式会社インテージでは、下記のように定義されています。

広告やブランド評価指標の一つ。Engagementの訳として、日本では「絆」のように長期的で永続的な効果ととらえることも多いが、本来の意味はもっと短期的な引きつけ効果を指す。

引用元:株式会社インテージ

広告業界では、認知活動やブランド理解のための目標を計測するための指標として用いられることが多く、エンゲージメントにおいて様々な指標が用いられます。

広告における3つのエンゲージメント

エンゲージメントの説明画像

IAB(Internet Architecture Board)が提供するガイドラインにおいて、エンゲージメントにおける代表的な指標は3つの形態に分類されています。ここでは、その3つの形態について詳しく解説していきます。

認識指標(Cognitive)

認識指標とは、主にアンケート調査を通じて計測できる指標であり、広告認知やブランドメッセージ想起、ブランド認知の変化、購買意向の変化などが挙げられます。これらは、ブランドや広告に対する認識を調査する目的で用いられる事が多いです。

そのため、企業の想定と消費者の認識にズレが無いかを確認したり、市場でのポジションを客観的に捉える事に役立ちます。

感情指標(Emotional)

感情指標も認識指標と同様に、アンケート調査を通じて計測可能です。これを測る事で、ブランド理解やブランドに対する好感度の変化を知る事が出来ます。その他、生体認証を通じた生理的反応の測定などもなされています。

近年、顧客との感情的な繋がりを重視したマーケティングは重要視されています。顧客との短期的な関係ではなく長期的な関係を重視したマーケティングに移行しつつある今こそ、感情指標を起点にエンゲージメントを測定する事が求められているのです。詳しくは、リレーションシップマーケティングとは?事例を基に手法やメリットを解説の記事をご覧ください。

物理指標(Behavioral/Physical)

物理指標は、目の動きを観察するアイトラッキングやweb解析・いいね数やフォロー数によるソーシャル解析により計測されます。例えば、アイトラッキングを用いた際は注視時間から購買へ繋げる導線を視覚面において工夫して改善する事が出来ます。

また、web解析を通じてクリック率とコンバージョン率を比較して目標と現実がどれほど乖離しているのかを知る事も可能です。web広告が主流となりつつある現代において、物理指標は特に重視される指標と言えるでしょう。

エンゲージメントを測定する際の注意点

ここまでの説明を通じて、エンゲージメントの役割についてある程度理解できたのではないでしょうか。しかし、これだけではまだエンゲージメントに対する理解は不十分です。ここでは、更にエンゲージメントに対する理解を深めるため、エンゲージメントを測定する際の注意点を3つ紹介していきます。

目的の明確化

広告を出稿する目的は大きく分けて「ブランディング」と「ダイレクトレスポンス」の2つに分類されます。ブランディングでは、認知向上を目的としたりwebサイトへの集客を目的とします。ダイレクトレスポンスでは、資料請求や商品購入などのアクションを得る事を目的とします。そのため、目的が定まっていないとどの指標を参考としたら良いかが分からずに、思うような広告効果を得られでしょう。

計測方法・ツールの適切な設定

認知や興味関心・購買意欲向上を目的とする場合、主にアンケート調査を用いて効果測定を行います。一方で、webサイトへの誘導が目的の場合は3PASやトラッキングツールによる効果測定が適切です。しかし、これを押さえていないと正しい効果測定が出来ずに現状を正しく把握できません。スマホアプリの広告効果測定にはSDKなどの専用ツールの導入が必要な場合もあります。

アンケートの頻度と設問数

アンケート調査をする場合は、実施頻度や設問数に注意が必要です。いくら顧客満足度を向上させるためでも、あまりにもアンケート調査の頻度や設問数が多すぎると、顧客もうんざりしてしまいます。具体的なアンケート調査の方法は顧客ロイヤルティとは?意味や高め方について事例を交えて解説の記事をご覧ください。

まとめ

エンゲージメントは、企業活動において非常に重宝される指標です。特に、web広告業界ではサイト設計やキャンペーン活動のヒントとなる情報を多く提供してくれるため、どの企業も参考にしています。ただ、自身でエンゲージメントを測定する場合は用いる指標を間違えるとかえって足元をすくわれる可能性があるため、注意が必要です。

 

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