クロスメディアとは？メディアミックスとの違いや成功事例を解説

インターネットの登場により、マーケティングの在り方が大きく変遷する現代において「クロスメディア」という用語が注目を集めています。

クロスメディアはメディアミックスとは異なり、質の観点でコミュニケーションの最適化を図るソリューションです。今後も、様々なメディアが登場する度に重要性を増していくでしょう。

しかし、クロスメディアについて知らない方やメディアミックスとの違いが分からない方もいるのではないでしょうか。そこで、今回は「クロスメディア」についてメディアミックスとの違いや、成功事例を交えて分かりやすく解説していきます。

クロスメディアとは

クロスメディアとは、複数メディアの特性を活かしコミュニケーション最適化を図る事で、相乗効果を生むマーケティング手法を指します。

テレビやインターネット、新聞やラジオの持つ固有の強みを活かし、ユーザーにメッセージの訴求を効率良く行います。

テレビCMにおける「続きはwebで!」の表現はクロスメディアを用いた戦略であるといえるでしょう。「認知に特化したテレビCM」から「消費者に適切に情報を届けるwebサイト」へ誘導する事で、購買へ上手く誘導しているのです。

メディアミックスとの違い

クロスメディアと良く間違えられる事の多い用語に「メディアミックス」があります。メディアミックスとは、複数メディアに広告を掲載するマーケティング手法です。メディアミックスでは、多くのメディアに広告を掲載する事で、認知獲得やブランドイメージの向上を図ります。

対して、クロスメディアではただ単に認知やブランドイメージを上げるだけでなく、「ユーザーをメディアからメディアへ自発的に移動させる」ことで、コミュニケーションの最適化を目指します。

ここまでの説明をまとめると、下記のようになります。

• クロスメディア：複数メディアの特性を活かす事で、質を高めるマーケティング手法
• メディアミックス：複数メディアに広告を出稿し、リーチの量を高めるマーケティング手法

クロスメディアのメリット

クロスメディアの登場により、これまでのマス広告では出来なかった多くの事を可能にしました。１つのメディアだけでなく複数メディアを活用する事で、新たな可能性がたくさん生まれているのです。ここでは、クロスメディアのメリットについて、例を挙げて解説していきます。

消費者に多くの情報を伝達できる

複数メディアを用いることで、消費者に多くの情報を伝達する事が出来ます。また、メディア間で不足している情報を補い合う事も可能です。例えば、つり革広告で「どこよりも確実に痩せられるジム！」というコピーを消費者が見たとします。この時、広告に使える文字数には限りがあるため「ジムの立地」「具体的な設備」「入会費」などの情報が不足しています。そこで、「○○と検索！」と広告にメッセージを入れる事により、消費者が足りない情報をスマートフォンやパソコンによって補えます。

このように、１つのメディアだけでは伝えられない壁を複数メディアの活用により、解消する事が出来るのです。

購買欲求を高められる

消費者をあるメディアから他のメディアへ移動させることで、消費者が能動的に行動し製品サービスへ興味関心を抱くようになります。

例えば、テレビから自社のwebサイトへ移動して製品サービス情報を取り入れてもらう事によって、製品サービスの比較検討を行い購買へ上手く繋げられるかもしれません。また、製品サービス情報の近くに購入フォームや問い合わせフォームを設置しておくと、効率良くコンバージョン数を増やせます。

ターゲットに合わせたメディアで訴求可能

ターゲットの幅が広い製品サービスは、メディアによってメッセージの訴求の仕方を変えてみると良いでしょう。

例えば、若年層が多く使うInstagramでは若者向けのメッセージを訴求し、社会人が多く使うFacebookではビジネスマン向けのメッセージを訴求する等、メディアに合わせてメッセージを変えるのも重要です。そうする事で、ターゲットに漏れなくアプローチする事が可能で、ターゲット以外に広告が閲覧される機会の減少に繋がります。

効果測定をしやすい

これまで主流であったマス広告は、広告効果を測定する事が困難でした。そのため、メッセージの訴求の仕方が正しいか否かを見極めることが難しく、宣伝の仕方を変えられない事が多々ありました。

しかし、現代では広告識別子やcookieを通じ、「誰が」「どこから」「何がきっかけで」「どの情報を得るために」自社サイトへ訪問したのかを判別する事が容易になったのです。これによって、「テレビCMからの流入は多いが、Instagramからは少ない」などの仮説検証により、広告効果をより高めることが可能になりました。

クロスメディアによる成功のポイント

クロスメディアマーケティングを行う際は、単に扱うメディアを増やしただけでは余計なコストがかかるだけで、思うような効果を得られません。

ポイントは、消費者の認知から購買に繋がる適切なコミュニケーションを作る事です。ここでは、クロスメディアを活用する事でより良い効果を得るためのポイントを解説しています。

メディアの特性を理解する

複数メディアを活用して高いマーケティング効果を得るには、各メディアの持つ特性を把握する必要があります。「マス広告は多くの認知を得られる」「自社サイトは製品サービスの情報を多く伝えられる」「Instagramのユーザー層は女子が多い」などの情報は最低限把握しておきましょう。

そうする事で、認知から購買までをスムーズに繋げ売上を伸ばす事が期待できます。

メディアごとに消費者の行動を考える

メディアの特性を理解したら、次は各メディアで消費者がするであろう行動を考えましょう。例えば、「Twitter広告で認知した後に自社サイトへ来る」「自社サイトや口コミサイトで情報収集」「購入後はInstagramでシェア」など、消費者の取る行動を予め予測しておきましょう。

これにより、各メディアで最適なコミュニケーション設計が可能になります。伝えるべきメッセージも明らかになるため、このポイントは必ず押さえておきましょう。

クロスメディアの成功事例

クロスメディアマーケティングを活用して成功した企業は多くあります。ここでは、メディアごとの成功事例をいくつか紹介していきます。

東京ガス：テレビ×webサイト

東京ガスは、2010～2012年の間に「東京ガスストーリー」というドラマ形式のテレビCMを行いました。

暖房器具と共に恋愛を軸とした内容のCMで「続きはwebで」の言葉が最後に言われます。

そして、消費者はweb上でCMの続きを見ると同時に、東京ガスの製品サービスに関する情報を強いれる事が出来ます。多くの認知を獲得できるテレビ広告と製品サービスの情報を細かく伝えられるwebサイトを上手く活用したクロスメディアの事例であると言えるでしょう。

TikTok：YouTube×Apple store

中国発のTikTokは、YouTubeを始めとして多くのSNSに広告を掲載し認知を獲得しました。

TikTokのユーザーは、数秒ほどの動画を編集して投稿したり、他社の投稿を見て楽しむことが出来ます。YouTubeはTikTokと動画共有サービスであるため、親和性が高く多くのユーザーを取り込むことが出来ました。また、広告にApple storeへ繋がるリンクを設置しておくことで、ユーザーがスムーズにアプリをダウンロードする事を自然と促しました。

これにより、TikTokは爆発的にユーザーを増やし今の地位を確立したのです。メディアとの相性を鑑みた、クロスメディアマーケティングに最適な事例とも呼べるでしょう。

サントリー：テレビ×YouTube×webサイト×Yahoo!

サントリーは、売上が低迷していたウィスキーを飲みやすくしたハイボールを開発する事で、V字回復を果たしました。

テレビCMではタレントの小雪さんを起用して認知を高め、YouTube上では小雪さんが「おいしい角ハイボールの作り方」を解説し、100万回再生を突破しています。

また、Yahoo!にリスティング広告を出稿し、検索から自社サイトへスムーズに誘導するなど、様々なメディアを活用してそのシェアを伸ばしていきました。

結果、各ハイボールの取り扱い店舗数は2008年～2009年にかけて、15,000店舗から60,000店舗と４倍にまで伸ばす事に成功しました。

参考：角ハイボールの成功事例｜サントリー

まとめ

クロスメディアの活用は、大企業を始めとして多くの企業が注目を寄せています。また、今後ITが発展していくに連れてその注目度は高まる一方でしょう。しかし、単純にクロスメディアを活用すれば売上が上がるわけではありません。しっかりと、消費者と各メディアを通じたコミュニケーション設計を念頭に置いて取り組みましょう。