鍵は陳列！？コンビニのマーケティング戦略について徹底解説

皆さんは、コンビニで衝動買いをしてしまった経験はありませんか？私は飲み物を買おうとしたのに、スナック菓子もついでに買ってしまう事が多々あります。

実は、この行動の原因は「コンビニの優れたマーケティング術」にあります。特に、コンビニは陳列に優れておりその形態を活かしたマーケティングを展開しています。

そこで、今回はコンビニのマーケティング戦略について陳列に焦点を当てて解説していきます。

コンビニのマーケティング戦略

皆さんは、セブン・イレブンやファミリーマート、ローソンといったコンビニが共通して似たような商品配置をしているのを疑問に思った事はありませんか。

大抵のコンビニには、入口横に雑誌コーナーがあり、奥にドリンクコーナー、入口と反対方向にはおにぎりや弁当コーナーがありレジ横にはガムやチロルチョコが陳列されています。実は、この陳列こそコンビニによるマーケティング戦略の表れているのです。

コンビニの売上は客数×客単価で算出できます。コンビニは多くの在庫を抱えている為、客数よりも客単価を増加させた方が効率良く稼げます。そのため、商品の陳列に工夫を施す事によって滞在時間を増加させ目的の商品+他の商品を購入してもらうことで売上増加を狙っているのです。

では、下記で具体的な陳列におけるマーケティング戦略を見ていきましょう。

客単価を向上させるためのレイアウト

前述した通り、コンビニは客単価を伸ばすために陳列に店内レイアウトに工夫を施しています。顧客により多くの商品を購入してもらうには、店内の商品を少しでも多く目に留めてもらう必要があります。そのため、コンビニでは上記画像のような陳列で商品を配置して、顧客を反時計回りに周回させるようにしています。

また、雑誌コーナーが入口のガラス窓付近に配置されているのは、立ち読み客を利用して店内に人がいる空気を演出して足を運びやすい雰囲気を醸し出しているためです。

目線に合わせた商品棚の陳列

一般的に、人は高い目線には成長を求める心が作用し、低い目線には安心を求める心が作用すると考えられています。これに基づいて、コンビニでは４つの階層に分けて商品の陳列に工夫を施しています。

まず、頭上の目線には希望や思索を中心とする心理が作用するため空間が必要とされています。そこで、棚の高さを低くすることでスペースを確保して圧迫感を無くす工夫が図られています。続いて、目の高さほどの視線では思索や清潔感をキャッチする領域であるため、キャンペーンやスローガンを設置する店舗が多いです。目から胸元あたりまでの視線は自己主張と愛を感じる領域であり、モノを最も良く確認できる位置(ゴールデンライン)と呼ばれ売れ筋商品を設置するのに最適な高さであるとされています。そして、最も下の目線は、慣習が良く作用する領域であり良く使われるものや定番商品が配置されています。

レジ付近に売りたい商品を置き衝動買いを促す

レジ付近に陳列されている商品はコンビニが売りたい商品が陳列されています。理由は、レジ付近こそ衝動買いに繋がる場所だからです。

レジ待ちや会計時の時間に視野に入りやすい場所に商品を配置する事で、消費者の心理に購買を直接訴えかけているわけです。実際に、国が行ったインターネット調査の結果によると、レジ横の商品を購入した消費者のうち「衝動買い」が動機であると回答した人は約3割にも及びます。

また、「目新しい商品・面白そうな商品が置いてあったから」と回答した人も約３割と回答したことから、新商品やPR商品をレジ横に置くと売上が伸びる事も示唆されています。衝動買いしてしまう心理をさらに促進するために、期間限定などのコピーを用いて販売する店舗も多いです。

参考：レジ横の商品購買経験に関するアンケート｜ITmedia

陳列以外の戦略：ドミナント戦略

ここまで、陳列を中心としたコンビニの店内レイアウトについて話を進めてきましたが、この章では店外における戦略を紹介していきます。それがドミナント戦略です。

ドミナント(dominant)は、「支配的な」「優勢な」という意味を有しており、その言葉通りにドミナント戦略では特定地域に集中して出店する戦略を意味します。特に、セブンイレブンはこれを積極採用しており、顧客の囲い込みや物流の効率化を実現させています。また、ドミナント戦略には認知度の向上やそれによる高い参入障壁を築くなどのメリットがあります。

一方のデメリットとして、特定地域における出店数を増やす事でグループ間で顧客を奪い合ってしまったり、災害等で特定地域の営業が難しくなると大きな損失を抱えてしまう等が挙げられます。そのため、ドミナント戦略の実施は一長一短であるといえるでしょう。

まとめ

皆さんが日常利用するコンビニは、様々なマーケティング戦略を駆使して売上を伸ばしています。店内レイアウトや陳列だけでなく、ドミナント戦略を用いて出店にも工夫を施すことで今ある地位を築いているわけです。これらは、コンビニ業界だけでなく様々な業界にも応用できる戦略ですので、ビジネス展開を図る上で是非参考にしてみてください。