ブランドとは?定義や具体例を踏まえてマーケティングの観点で解説

ブランドとは

日常では当たり前のように使用されている「ブランド」という言葉。「ブランド戦略」や「ブランディング」、「ブランドマーケティング」などブランドに関する様々なマーケティング用語も存在し、その影響は凄まじいです。

そのため、企業はブランド価値を高めるために自社ビジネスの発展に尽力します。最近では「ブランド戦略部門」を新たに構えるなどして、ブランディングを重要視する企業も続々と登場しています。

ただ、「ブランド」とは一体何かを体感では理解しているものの、上手く言葉で表せない人も多いのではないでしょうか。また、ブランド価値を高めたマーケティング戦略を打ちたいと考えている人もいるでしょう。

そのような方のために、この記事は「ブランド」についてマーケティングの観点で意味や事例を踏まえて解説しています。

ブランドとは

実際に、ブランドはどのような意味を持つのでしょうか。「名称」「価値」「品質」などブランドには様々な要素が含まれます。ここでは、ブランドの定義とブランドの種類について紹介しています。

ブランドの定義

マーケティング先進国であるアメリカのマーケティング協会は、ブランドの定義を以下のように示しています。

個別の売り手もしくは売り手集団の商品やサービスを識別させ、競合他社の商品やサービスから差別化するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらを組み合わせたもの。

引用元:アメリカマーケティング協会

しかし、近年においてブランドは単に競合他社との識別のための名称や記号だけでなく、商品と消費者や企業と消費者の間に生まれる特別な感情的価値も表しています。

つまり、ブランドは可視化されたモノだけでなく、消費者と企業・商品の間にある関係性を表した状態を示す言葉でもあるのですブランドは有形・無形、様々な関係性により構築されるため、自社ブランドの意味を正確に理解するには実務経験を積み重ねるしかありません。

ブランド要素

前述した部分で軽く触れましたが、ブランドを構成する要素には様々なものがあります。そもそも、ブランド要素とは、他の製品サービスとの違いを明らかにする要素を指します。ブランド要素に含まれる代表的な要素は下記のとおりです。

  • ブランドネーム
  • キャラクター
  • ロゴ
  • パッケージ
  • 音楽
  • 匂い
  • キャッチコビー
  • ドメイン

これらは、企業がブランドを作り上げる上で重要な要素となります。企業がブランドという家を建てるための建材の役割を担っていると考えると分かりやすいでしょう。良いブランド要素が確立されていると、消費者はその企業の製品サービスを手に取る可能性も高まります。そのため、自社ブランドを形成したい際には、上記のブランド要素を参考にして取り組んでみると良いでしょう。

参考: Mitsue-Links

企業がブランドを重視する理由

ブランド力が強いと企業に多くの利益をもたらすため、企業はブランドを重視したマーケティングを行います。下記が、企業がブランドを重視する具体的な理由です。

  • ロイヤルカスタマーを確保できる
  • 安定した収益を確保できる
  • ライセンス獲得の可能性が向上する
  • 高い利益率を出せる

これらのメリットがあるため、企業はブランド価値を向上させるために日々ビジネスを展開します。勿論、ブランドによるメリットを享受するまでには、消費者に不利益をもたらすことなく長期間に及んでコツコツとブランド価値を上げなければなりません。そのために、企業は正しい方法で地道にブランド価値を高めます。しかし一方で、一度ブランド価値を毀損すると、元に戻すには大変な労力と時間がかかるでしょう。

これらを加味した上で、企業が緻密なブランド戦略を基に反映するには、次に紹介するブランドエクイティを重視したマーケティング活動が必須となります。

ブランドエクイティと5つの構成要素

ブランドエクイティ

ブランドを考える上で大切な考えの1つにブランドエクイティがあります。ブランドエクイティとは、有形・無形のブランドが持つ資産価値を示しブランド力そのものを表し、ブランド戦略において重要な役割を果たします。マーケティング目標達成のためにブランドエクイティを評価し、その価値を高めていくことで企業は自社ブランドを発展させることが出来るのです。

カリフォルニア大学のディビッド・アレン・アーカー名誉教授はブランドエクイティの構成要素は5つあると提唱し、そのことから「アーカーモデル」とも呼ばれています。それでは、5つの構成要素について見ていきましょう。

①ブランド認知

ブランド認知とは、文字通り「ブランドの認知度」を示します。ここでいう認知とは、必ずしもブランド名を知っている必要はありません。ブランドのロゴやカテゴリー、どのような商品であるのかを認識している程度の認知で十分です。

一般的に、消費者は馴染みのあるものを好み、大多数が認知しているモノを受容したがる傾向があります。そのため、同じ品質の商品を提供していてもブランド認知が高い企業の商品を消費者は選択します。

例えば、海外旅行先でレストランを探している際に2つのレストランがあったとします。この時、1つは看板のロゴを見たことがあり何となく提供しているフードも知っているが、もう1つの店は看板のロゴを見たことはなく何を提供しているかも分からないとします。このような状況の時、よほどのことが無い限り大抵の消費者は安心を求めて前者のお店に足を運びます。

②知覚品質

知覚品質とは、消費者が商品を試したいと思う程度に知っている状況を指します。「一度試してみたい」「何か気になる」といった気持ちが含まれ、ブランド認知から一段レベルアップした状態を示します。

「商品のパフォーマンス」「付加機能」「信頼性」「耐久性」「付加サービス」などが知覚品質に関わり、それぞれの要素が高いと思われるブランドが好まれ購入される可能性も高いです。

③ブランドロイヤリティ

ブランドロイヤリティとは、顧客がブランドを繰り返し購入したいほどブランドへの愛着が湧いた状態を示します。ブランドロイヤリティが高まっている顧客ほど、他社ブランドにスイッチする可能性は低くなるため安定した収益確保に繋がります。

また、このような顧客は企業の安定した収益に貢献してくれるだけでなく、受容しているブランドに対するイメージも具体化しているため、ブランドを確立する上で重要な役割を果たしています。

④ブランド連想

ブランド連想とは「消費者がブランドから受け取るイメージ」を表します。テレビCMでは、宣伝する商品イメージに近いタレントを起用し、消費者の抱くブランド連想を出来るだけ近づけます。

仮に、消費者の抱くブランドイメージからかけ離れた商品を提供してしまうと、大きな混乱を招きかねません。例えば、洗顔シャンプーという名前であるのにその商品の役割がリンスだった場合、消費者は混乱してしまうでしょう。最悪の場合、クレームが入る可能性もあるため、ブランド連想は慎重に考えなければなりません。

⑤その他のブランド資産

その他のブランド資産とは、文字通り前述した4要素以外のブランド資産を示します。例えば、競合から自社ビジネスを守るための「特許」や「企画から生産までのスピード」などが該当します。

また、ビジネスノウハウや生産技術なども含まれ、ブランド資産となりうるモノは多数存在します。

ブランドの種類

ブランドの種類は大きく分けて3つあります。「コーポレート・ブランド」「ファミリー・ブランド」「製品ブランド」です。業界や業種、企業や団体によりブランドの種類の定義は異なりますが、ここで紹介する3種類のブランドを理解して入れば問題ありません。

コーポレート・ブランドとは

コーポレート・ブランドとは、文字通り「企業ブランド」を表し企業全体のイメージや価値に関わります。消費者がどの商品を購入するかを2択で迷っている場合に、コーポレート・ブランドの価値が高いブランドの商品を選択する傾向があるため、その恩恵は大きいです。また、就職の場でもコーポレート・ブランドがある会社が、安定した会社であると受け取られやすいため優秀な人材が集まりやすいなどのメリットがあります。

ファミリー・ブランドとは

ファミリー・ブランドは、複数の製品サービスのカテゴリーにまたがったブランドとして認知されます。例えば、Vuittonのアクセサリーやカバン、Nikeのスニーカーなどが挙げられます。そのため、提供するカテゴリーのブランド力が高まれば、大きな武器になると言えるでしょう。

製品ブランドとは

製品ブランドとは、企業が提供する個々の製品サービスです。ファミリー・ブランドから階層が一段下がり、より詳細に商品を表したブランドと言えます。例えば、Nikeのスニーカーの「Air Max 95」やシャネルの香水の「BLUE DE CHANEL」など、企業の提供するブランドのシリーズや具体的な商品名を指します。

成功したブランドの事例

ここまでの解説を通じてブランドの理解を深めた方の中には、成功したブランドの事例について知りたい方もいるのではないでしょうか。ここでいう成功したブランドとは、優れたブランドエクイティを基に「差別化」に成功したブランドを指します。ここでは、スターバックスとレッドブルを例に見ていきましょう。

スターバックス

スターバックスは高級コーヒーチェーン店のイメージを抱く人もいるかもしれません。しかし、スターバックスが成功した秘訣にはお洒落でリラックスできる「サード・プレイス」の空間が欠かせません。

これまでのコーヒーチェーン店はどこも「コーヒーの品質」「立地」「価格」で勝負していたのを、スターバックスは新たに「空間」という競争要因で差別化を図りました。そして顧客の滞在時間に制限を設けず、リラックスして作業に集中できるような音楽や、接客を提供しています。

スターバックスは、「顧客体験」に注力したマーケティング活動を行っています。そのため、顧客から顧客へ伝播する口コミこそが真の評価であると捉え、広告をほとんど出していません。このように徹底して「顧客体験」を追求した結果、現在に至るまでの絶対的なブランド価値の創出に成功したと言えるでしょう。

レッドブル

レッドブルは「眠気覚まし」「疲れを取る」イメージが強かったエナジードリンクのイメージを大きく覆したブランディングを行いました。レッドブルがブランディングに成功した裏には「翼を授ける」のキャッチコピーの存在が大きいです。

「翼を授ける」という力強いキャッチコビーを基に、ダンスなどのスポーツ大会と連携してレッドブルの強いイメージを確立しました。これにより、従来ではエナジードリンクの効果から「栄養ドリンクは中高年向け」のイメージが強かったのを、若者を中心に強い人気を集める事に成功しました。

まとめ

ブランドはひとたび上質なイメージを確立できれば安定した収益が見込めます。しかし、ブランドの確立は長期間かけて行わなければならず、ブランド要素も非常におおいため慎重に取り組む必要があります。

また、ブランドイメージは受け手である消費者がどのように思うかが肝心なため、より緻密なマーケティング力が試されます。ブランドを構築する際は、企業理念や会社の将来像からどのようなブランドを構築するべきなのか、全体から部分へ焦点を当てて取り組むようにしましょう。

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