web広告における広告効果測定とは?方法とポイントを解説

広告効果測定

現在、web広告はマス広告に代わり主流の広告となりつつあります。動画でメッセージを訴求する動画広告。SNS等で投稿形式で宣伝するネイティブ広告。事前に抽出したターゲットへ意図的に広告を配信するリスティング広告。この他にも、様々なweb広告の形態が存在します。しかし、インターネットの普及により広告出稿が便利になったのはいいものの、広告がどの程度ユーザーの購買活動に影響を与えているのか把握できていない方も多いのではないでしょうか。そこで、今回は、そのような方向けにweb広告における広告効果測定の方法とポイントについて分かりやすく解説していきます。

web広告配信の目的と広告効果

皆様は何を目的にweb広告配信をしますか?一般に、web広告配信と聞くと広告をクリックして商品を購入してもらうためにあると認識する人も多いでしょう。しかし、それ以外にも単純に認知拡大を狙うために広告配信をしたり、ブランディング獲得を目的として広告配信をする場合もあります。そのため、web広告配信を行う際には目的を明確にして取り組んだ方が広告効果も上がります。ここでは、web広告の理解を深められるように目的別の広告効果を解説しています。

製品サービスの認知拡大(インプレッション効果)

たとえどんなに優れた製品サービスを販売していたとしても、認知されなければ消費者に受容される事はありません。裏を返せば、全ての製品サービスは「認知」からスタートします。特に、製品開発に関する優れた技術やノウハウを有している中小企業は大企業と比較して認知が圧倒的に劣る事が多く、十分な売上をあげられない事が多いです。そのため、広告配信の大半の目的はインプレッション効果を狙うものが多いのです。

製品サービスの理解を助けるサイトへ誘導(トラフィック効果)

消費者は製品サービスを認知しても、必ずしもそれを購入する訳ではありません。昔に比べて最低限のニーズを満たす製品サービスは多く登場し、現代では消費者の購買傾向は非常に慎重です。購買を検討している製品サービスについて、口コミサイトでレビューを調べ情報収集も行える時代。そのため、自社の提供する製品サービスの理解をしてもらうため、広告を経由してLPや製品サービスの紹介ページに繋げるなどしてトラフィックの増大を図ります。

資料請求や購入などユーザーの直接的行動(レスポンス効果)

資料請求や製品サービスの問い合わせを行う際には、購入まであと一押しといえるでしょう。レスポンス効果を狙って広告を配信する企業も多く、認知拡大よりも購買へ繋げるための広告と呼べます。そのため、この広告では、広告配信により、ユーザーが製品サービスの問い合わせや資料請求、商品購入といったアクションを起こす事を目的にしています。

web広告の広告効果測定

上記で説明した通り、web広告はその目的に合わせて様々な効果を期待できます。また、広告効果を測定する際には目的に合わせた指標を見る事で、PDCAを効率欲回す事が出来ます。ここでは、インプレッション効果・トラフィック効果・レスポンス効果に分けて広告効果測定の際に見るべき指標を説明しています。

インプレッション効果測定で見るべき指標

インプレッション効果を測定する際に意識すべきことは、広告により製品サービスがどれほどのユーザーの目に触れたかです。したがって、商品購入に至るまでのクリック率はさほど重要ではありません。大切なのは「認知拡大の為に」

インプレッション(Impression/Imp)

インプレッション(Imp)は、広告が表示された回数を表す指標です。広告が表示された回数をインプレッション数と呼び、数値が高ければ高い程良いです。しかし、インプレッション数はあくまでも広告が表示された回数であるため、ユーザー数と同等の数にはなりません。何故なら、同じユーザーが何度も広告を閲覧した可能性も含まれているからです。したがって、インプレッションを測定する際はこの事を意識して広告効果測定をする必要があります。

インプレッション単価(Cost per Mile/CPM)

インプレッション単価(CPM)は、広告表示1,000回あたりの単価を表します。広告が表示された時点で広告料金が発生する形式の広告は、インプレッション単価(CPM)を重視します。YouTube広告やバナー広告が例として挙げられます。

仮に、インプレッション単価(CPM)が高いのに広告効果が低いようであれば、他の広告枠を利用する等して広告出稿の手段を変える必要があるでしょう。

リーチ(Reach)

リーチ(Reach)では、広告がどれほどのユーザーに閲覧されたのかを測定します。製品サービスの認知拡大を狙うインプレッション効果を目的とした広告であれば、最も重視してみるべき指標といえるでしょう。。

全ての製品サービスが認知から始まるため、リーチ数は多い方が良いです。ただ、狙いのターゲットばかりに広告が届いているかは分からないため、注意が必要です。また、広告出稿の際に設定したリスティング広告のキーワードやセグメントがターゲットに不適当な場合もあるため、慎重に測定する必要があるでしょう。

フリクエンシー(Frequency/FQ)

フリクエンシーとは、1ユーザーあたりの平均広告表示回数を指します。この数値が高い場合、同じユーザーに何度も広告が表示されているため、広告に対して嫌悪感を抱かれてしまう可能性があります。

また、リーチ数とフリクエンシー数に乖離がある場合には、キーワード選定や広告配信設定にミスがある可能性もあるので、広告配信を見直さねばなりません。そのため、何度目の広告表示でコンバージョンに至ったかなどを検証して最適なフリクエンシー数に設定して広告配信をするようにしましょう。

トラフィック効果測定で見るべき指標

トラフィック効果を測定する際には、広告によりどれほどのユーザーが特定のwebページやLPへ流入したのかを確認しなければなりません。そのため、トラフィック効果測定では、広告のクリック数やクリック単価などを中心に分析していきます。

クリック(Click)

クリックは、配信している広告が何回クリックされたのかを表します。これも、インプレッションと同様にクリック数=ユーザー数になるわけではないので注意が必要です。

しかし、クリック数は多い方が良いです。この数値が高いほど、特定のwebページやLPへの誘導が上手くいっていると判断できるからです。もし、この数値が低いのならば、広告配信の設定を見直さなければいけません。

クリック率(Click Through Rate/CTR)

クリック率は、広告の表示回数に対して広告がクリックされた割合を指します。したがって、クリック率の高い広告ほどユーザーの興味関心を引き付けているといえるでしょう。しかし、単純に広告のデザインなどの衝撃が強いだけで訴求したいメッセージを確実に伝えられているかは分からない為、出向している広告との相性も加味してクリック率を確認する必要があります。

クリック単価(Cost per Click/CPC)

クリック単価とは、文字通りユーザーが広告を1回クリックした際に発生する広告単価を指します。リスティング広告では、

ユーザーが広告を1回クリックするごとの単価を示します。とりわけリスティング広告ではCPCとクリック数、CTRのバランスが重要になるので、常にCPCを把握しながら単価調整を行い運用計画を立てていくことが大切です。

レスポンス効果測定で見るべき指標

レスポンス効果を目的とした広告では、資料請求や商品の問い合わせなどユーザーの具体的なアクションに焦点をあてて分析を行います。そのため、コンバージョン率や、顧客獲得単価など商品購入に直結するような指標を重点的に見る必要があるのです。

コンバージョン(Conversion/CV)

コンバージョンとは、商品購入や問い合わせなどユーザーの具体的なアクションを指します。コンバージョン数が多ければ多いほど、レスポンス効果が高いと判断できます。

コンバージョン率(Conversion Rate/CVR)

コンバージョン率とは、広告で特定のwebページやLPに流入したユーザーのうち、コンバージョンに繋がった割合を指します。そのため、コンバージョン率が高いほどユーザーにメッセージを訴求できていると判断できます。

一方で、コンバージョン率が低い場合には広告設定を見直す必要があります。ただ、クリックが高いにも関わらずコンバージョン率が低い場合には、コンバージョンまであと一歩のため、ちょっとした工夫やを施したり広告施策を見直す事で一気に改善されるでしょう。

顧客獲得単価(Cost per Acquisition/CPA)

顧客獲得単価とは、1コンバージョンあたりの広告単価を表します。全体の広告費÷コンバージョン数=顧客単価となり、広告の費用対効果を確認するために必須の指標です。効率良く広告配信をする為には、顧客獲得単価を算出しどこか広告費削減に貢献出来る箇所は無いか等を考えなければなりません。

まとめ:目的に応じて重視する指標は変わる

広告効果測定といっても、目的に応じて見るべき指標は変わってきます。商品の認知拡大が目的にも関わらず、コンバージョン率にこだわると目的と手段が入れ替わり、広告効果を高めることが難しくなります。広告配信に対する知識が全くな無く、自社で広告運用を行うのが不安な方はネット広告代理店に運用を依頼してみてはいかがでしょうか。

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