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皆さんは運用型広告の仕事と聞くと何を想像しますか？「クライアントの目的に応じた運用」「管理画面を見て日々運用調整を行う」「レポートを基に報告資料作成」など、様々な意見があると思います。
しかし、実際の仕事の流れや具体的な仕事内容について明確に答えられる人は少ないのではないでしょうか。そこで、今回は運用型広告の仕事について分かりやすく解説していきます。
目次
運用型広告の仕事の流れ
運用型広告の仕事の流れは大きく６つに分けられます。「案件発生」「提案」「受注」「設計」「入稿」「運用」です。下記で、それぞれの内容を詳しく見ていきましょう。
1.案件発生
まず、広告の営業担当にクライアントや広告会社から広告掲載に関する依頼が入ります。この時、掲載要注意業種であるかを確認しなければなりません。実は、広告掲載の際に全ての業種が自由に広告を出せるわけではありません。メディアやメニューによって掲載できない業種・一部規制が入る業種が存在します。要注意業種の例は以下の通りです。
- 煙草
- アルコール
- ギャンブル
- 出会い系
- 医療品関連
受注してから、実は掲載NGで広告掲載が出来ない。と、ならないようにこの段階で規制が入る業種か否かを確認しておきましょう。詳細は、各メディアのガイドラインを参考にしましょう。
2.提案
提案は「ユーザー視点の想像力」「クライアント理解」「媒体理解」をしておくと、高い広告効果を期待できる掲載内容を作る事が出来ます。この提案を考える際は、以下の４つに分けて意識しましょう。
- ターゲティング＆メニュー
- フォーマット
- クリエイティブ
- アカウント構造
ここでは、クリエイティブとアカウント構造は細かく設計する必要はありません。しかし、提案時に想定でおおまかに定めておくことで、スムーズなプランニングが可能になります。
3.受注
提案がきっかけで、正式に発注出来れば受注になります。当然ですが、競合とコンペで自社の提案が選ばれなければ受注に至りません。
受注に至らない場合、クライアントからお金が流れてこないため、提案にかけた工数は無駄になる可能性も十分あります。受注確率を高めるために、ただ提案するだけなく与件をしっかり確認し、与件に見合う提案こころがけましょう。
4.設計
設計を細かく分けると「アカウント開設」「タグ発行＆設置」「掲載内容再設計」の３つになります。
アカウント開設
メディアにアカウント開設を申請します。ここでは、SNSアカウントを作るような認識で大丈夫です。しかし、運用型広告におけるアカウント開設には時間がかかり何日も日数を待たなければならない場合もあります。また、アカウントの数や開設の有無は過去の広告配信状況により変わる為、注意が必要です。
タグ発行＆設置
タグは、クライアントのKPIや目的により発行数が変わります。
また、タグはページに埋め込むタグと入稿に用いるタグの２種類が存在します。また、タグには様々な種類が存在するため、タグをいくつ埋め込むのか・広告会社とクライアントのどちらがタグ設置をするのかを確認しておきましょう。
掲載内容再設計
ここでは、ターゲティングや広告メニューの変更が提案時から無いか、掲載にあたりクライアントとの認識のズレはないのかを今一度確認します。そして、この段階では提案時に定めた広告クリエイティブの詳細とアカウント構造・広告配信先に制限を設ける除外設定を行います。
除外設定は、主にブランドケアの観点で取り組まれます。例えば、「紛争やデリケートな社会問題」が掲載されたメディアに広告を表示させてしまうと、ユーザーから反感を買い最悪の場合炎上を招いてしまいます。そのため、ブランドに悪影響を与えない為にも除外設定が必要となります。
5.入稿
設計が完了すると、広告コンテンツをメディアへ伝え配信準備をする入稿を行います。メディアの管理画面では、リンク先URLやメッセージなど、必要な情報が整理されている為そこに情報を入れて保存したら入稿が完了します。
とはいえ、場合によっては設定内容が数千を超えて膨大になります。その際は、管理画面で逐一設定すると時間がかかる為、専用ツールやExcel使い設定を行います。加えて、入稿後は、セルフチェックや第三者によるダブルチェックを必ず行いましょう。広告配信のミスに繋がらないように、リンク先や広告文・ターゲティング設定などにミスは無いかの確認が必要です。
その後、入稿された情報をメディアが確認しする審査を経て、やっと広告掲載が可能になります。クライアント希望の掲載開始日を守れないと信用問題に関わる為、掲載開始日には細心の注意を払いましょう。
6.運用
掲載が開始されたら、管理画面で案件の進捗を確認し「予算管理」「入札調整」「レポート分析」「施策立案」を日々行います。これらをまとめたのが運用です。
運用型広告は、数字を基にレポートを作成し、クライアントに直接報告を行います。そのため、「分析能力」だけではなく「コミュニケーション能力」や「提案力」も求められます。
運用型広告で成果を出すポイント
運用型広告の仕事は、常にクライアントの求める数字を追い求めるため、責任が重く大変と呼ばれる事も多いです。そのため、押さえておくべきポイントをしっかりと押さえておかないと、クライアント目標に届かない事もあります。ここでは、そのような事を避けるために運用型広告で成果を出すポイントを3つ紹介しておきます。
1.分析の粒度を細分化する
管理画面で広告成果の状況を確認する際は、まとまったCV獲得がある広告では、分析粒度を細分化しましょう。これを行う事で、モチベーションの高いユーザーへの効果的な広告配信が可能になります。
2.成果が高いサイト・カテゴリーの分析
特定のカテゴリーでCV獲得率が高い場合、そのカテゴリーに絞り広告配信を出来るメニューの実施を検討しましょう。また、他のメディアカテゴリーに限定して配信設定する事で、成果に繋げやすくなります。
3.クリエイティブの最適化
配信メディアだけではなく、広告クリエイティブの見直しも必ず行いましょう。「色」「背景」「訴求文」「写真」など、複数の要素を振り返り、優位性の高いクリエイティブを生み出していきましょう。
まとめ
運用型広告の仕事は、時代に合わせて自動化が進んでいます。また、個人でも運用型広告の配信が可能な時代になり誰でも簡単に手を出す事が可能です。しかし、運用型広告を誰が配信するかにより、成果は何倍も変わってきます。これからの時代、この職種では分析力と仮説を立てる力が必ず求められるでしょう。まずは、目の前の数字にしっかりと向き合い、クライアントのために目標を達成する強い意志をもって取り組みましょう。
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